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Saliendo de la landing

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Uno de los errores que encontramos habitualmente en las campañas de marketing que conducen tráfico hacia una landing page es que se presta mucha atención a los aspectos iniciales de la misma, pero ese interés decae en el tramo final, que tiene más importancia de lo que parece.

Nuestra empresa desarrolla desde hace décadas proyectos de marketing digital, de acuerdo a la filosofía del Inbound Marketing, que incluye el email marketing, el marketing de contenidos, la optimización SEO, la automatización de marketing y mecanismos relacionados.

Muchos de esos proyectos cuentan con multitud de puntos de entrada a nuestra web, cada uno de los cuales es objeto de un tratamiento diferenciado, de acuerdo a sus características. Estos puntos de entrada pueden ser buscadores, mensajes de email marketing, campañas de pago por clic, redes sociales, y otros soportes disponibles y adecuados a cada caso.

Sin embargo el embudo suele pasar por una página, una landing page, en la que esperamos haber interesado suficientemente al visitante como para que nos deje sus datos y poder desarrollar a partir de ahí una relación comercial satisfactoria, convirtiendo un prospecto en un cliente.

Esas páginas necesitan disponer de un formulario que adquiera los datos que nos van a servir para iniciar esa relación.

Los departamentos de marketing de las empresas suelen prestar mucha atención — a veces exhaustiva, a veces con un sinnúmero de personas opinando — al aspecto del mensaje de correo electrónico, a sus imágenes, a sus textos, o a sus equivalentes en la propia landing page: ¿Qué orientación le damos? ¿Qué textos? ¿Es esa imagen adecuada para transmitir el concepto? ¿Qué campos hay que incluir en el formulario?, etc.

Tienen razón al hacerlo, pero casi todo el mundo olvida que tras el envío del formulario, cuando nuestro prospecto ha consentido en enviarnos sus datos, hay una página de salida, que debe tener también un aspecto, unas imágenes, un contenido, y quizá algo más. Demasiado frecuentemente nos encontramos con que nuestros clientes nos dicen “pon el texto habitual, gracias por contactar y eso…”.

El error de no terminar el trabajo

Atraer un visitante a nuestras páginas es costoso. A veces muy costoso. Ha podido llegar porque hemos hecho un trabajo excelente en posicionamiento web y hemos sido encontrados en un buscador; o porque estamos llevando a cabo una cara campaña de anuncios de pago por clic; o porque hemos lanzado una campaña de email marketing que nos ha costado en horas, en diseño y en envío; o porque hemos pagado un enlace en una web especializada; o porque hemos desarrollado una campaña en radio o televisión.

No nos engañemos: Es caro, y una vez en nuestra landing page es difícil convencer al visitante de que nos confíe sus datos, y las probabilidades de que le volvamos a atraer a nuestras páginas es relativamente remota.

Si el visitante se toma la molestia de completar y enviar un formulario y tras enviarlo encuentra una escueta página con un mensaje de trámite, estaremos echando un jarro de agua fría en sus expectativas, y estaremos desaprovechando una oportunidad de interesarle por nuestra oferta de productos o servicios y también por nuestra marca.

La página de salida de una landing page, el elemento más descuidado de este tipo de campañas, es el remate de una conversión, pero no es el final de un proceso, porque incluyendo un contenido cuidadosamente estudiado:

  • Aprovechamos la ocasión de profundizar en el interés por el producto o servicio que ha disparado la conversión, ofreciendo contenidos adicionales, tales como casos de éxito, vídeos, especificaciones, tutoriales.
  • Llenamos el vacío que se produce entre el momento en que el visitante envía el formulario y el momento en que nosotros nos ponemos en contacto con él. Esas horas pueden relajar mucho el interés de nuestro prospecto y hacer que nuestro contacto posterior sea visto incluso como una molestia.
  • Podemos ofrecerle otros productos o servicios congruentes con el anterior que refuercen en la mente del visitante que somos un proveedor valioso.
  • Sirve para reforzar la imagen de nuestra marca, de su compromiso empresarial, social, medioambiental, o para proporcionar noticias sobre nuestra empresa.

La moraleja es: Nunca hay que meter a un visitante a nuestro sitio web en una vía muerta. Los prospectos son caros y difíciles de atraer, y la gestión de la campaña no termina en el formulario de una landing page. Porque lo que queremos no son datos, sino clientes.

PODEMOS AYUDARLE

Si su empresa puede beneficiarse con la creación de una presencia web profesional, una intranet/extranet corporativa, herramientas de colaboración empresarial, marketing de contenidos (inbound marketing) o integración de tecnologías de terceros, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Marketing digital Web

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Si su sitio web WordPress ha sido ya comprometido

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Una de las peores pesadillas del administrador de un sitio web es encontrárselo modificado por alguien no identificado (defaced) y/o no poder acceder a él debido a que ha sido asaltado con éxito. Llegados a este punto, ¿qué podemos hacer?

Foto de freestocks en Unsplash

Si ha seguido los consejos de nuestra anterior entrada, usted no tendrá, afortunadamente, que hacer uso de los puntos que vienen a continuación, pero si no ha sido así y su sitio ha sido comprometido, es el momento de tomar algunas medidas drásticas post-ataque:

  • Deshabilite el acceso al sitio web desde cualquier dirección IP que no sea la suya. Incluso si el sitio web deja de estar accesible, es mejor a que esté mostrando información incorrecta y perjudicando la imagen de su empresa.
  • Deshabilite todos los usuarios, a excepción del usuario administrativo que utilice y cambie todas las claves por otras nuevas y robustas.
  • Reinstale su versión actual de WordPress y actualícela a la última versión.
  • Hágase con la lista de todos los plugins que están instalados. Deshabilítelos todos y compruébelos uno a uno, para estar seguro de que todos y cada uno de ellos están actualizados y son compatibles con su versión actual de WordPress. No reinstale ningún plugin que no tenga todas las garantías o no sea compatible con la última versión.
  • Instale plugins de seguridad y configúrelos adecuadamente para defender a su sitio de nuevos ataques.
  • Aquí es donde entra la utilidad de haber seguido una buena política de backup. Si la ha seguido usted tendrá todos los datos (base de datos, archivo principal de configuración de WordPress, temas personalizados) para recuperar su instalación. Si no la ha seguido, le espera un calvario de trabajo y frustración, porque habrá perdido no sólo su sitio web, sino todo el trabajo de posicionamiento en buscadores y enlaces externos que haya hecho durante los años que haya estado funcionando su sitio web.
  • Según el grado de compromiso, y si es incapaz de determinar el alcance de este, puede ser mejor comenzar el sitio web de cero, apoyándose parcialmente en contenidos extraídos de su copia de seguridad de la base de datos. Si su sitio web ha estado haciendo un mapa del sitio (sitemap), esta lista de contenidos puede serle útil para restaurar parcial o totalmente su sitio.
  • Una vez que la situación haya vuelto a una normalidad relativa, vuelva a habilitar el acceso público al sitio web.
  • Es evidente que algo ha salido mal, así que tiene que averiguar qué es lo que ha pasado y, a ser posible, cuándo ha pasado, para impedir que vuelva a ocurrirle. No subestime la importancia de este punto o puede ver su sitio de nuevo comprometido en unos pocos días tras haberlo recuperado.
  • Asegúrese de dotarse de las herramientas y procedimientos necesarios para disponer de un sitio web WordPress securizado, que no sea una presa fácil de los amigos de lo ajeno.

Si no se encuentra usted con el ánimo de emprender la recuperación de un sitio web WordPress comprometido, contacte con nosotros. Valoraremos su situación sin compromiso y le haremos una propuesta para reflotarlo.

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Securización de WordPress

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Estadísticamente un 30% de los sitios web activos utilizan WordPress como gestor de contenidos (CMS), pero muy pocos de esos sitios están preparados para resistir unos asaltos que se producen todos los días, la mayor parte de las veces de forma automatizada.

Sitios web bajo asedio
Sitio de Budapest, 1686. Fuente: Wikimedia

Tipos de ataques

La mayor parte de los ataques que sufrirá su sitio web serán automatizados. Estos ataques están siendo permanentemente llevados a cabo por grupos de bots que exploran sin descanso todos los sitios web que pueden detectar en busca de información, tal como qué gestor de contenidos ha servido para crear un sitio, dónde se ubican diferentes servicios que ofrece WordPress (login, XMLRPC, cron) y tratar de evaluar los plugins instalados y sus versiones.

Con esta información otros bots llevarán después a cabo ataques contra dichas instalaciones, apoyándose en las vulnerabilidades públicamente conocidas (y no conocidas, o zero-day) con el objetivo de ganar acceso a la instalación o, en ocasiones, de obstaculizar sus operaciones mediante ataques de denegación de servicio (que pueden haber sido contratados o bien creados simplemente para extorsionar a la organización propietaria del sitio).

Como puede ver se trata de un panorama encantador con el que los administradores de sitios web batallan silenciosamente día tras día. Si es usted el administrador de un sitio web y no está al tanto de esta situación, es porque le falta información sobre lo que ocurre en su infraestructura, ya que la probabilidad de que su sitio web haya sido explorado y posteriormente atacado es del 100%.

Si su sitio web sigue funcionando normalmente es porque su administrador de sistemas está haciendo un buen trabajo, así que aproveche el último viernes de julio (“Día del Administrador de Sistemas”) para reconocer y felicitarle por una labor que hace en beneficio de toda su organización.

Para hacer la situación aún más amena, tendremos también que saber que hay otro tipo de ataques, dirigidos y llevados a cabo manualmente, sobre sitios concretos por personas concretas, que pueden también afectar a nuestros sistemas. Lo que habíamos visto respecto a los ataques automatizados representa una forma de fuerza bruta aplicada a granel sobre cualquier sitio con cualesquiera características.

De lo que hablamos ahora es de ataques quirúrgicos llevados a cabo por personas altamente cualificadas que pueden querer ganar acceso a un sitio web con multitud de posibles objetivos: Ganar acceso en el sitio web a información que no es pública, modificar interesadamente la información publicada en la web de su empresa u obtener una colección de claves encriptadas (hash) que después puedan ser descifradas y probadas en otros servicios de la organización. ¿Se imagina qué ocurriría si la clave del administrador de WordPress de su empresa es la misma que la del administrador de Google Apps/G Suite o de su intranet?

Este tipo de ataques son más profesionales, más interesados y por tanto más peligrosos. Tienen como objetivo las operaciones internas y la imagen pública de una organización. Pueden empezar también con una exploración del sitio web, o incluso con una operación que tenga como blanco una persona concreta (spear phising) con el fin de engañarla y conseguir información explotable.

Los resultados del éxito de uno de estos ataques es mucho más letal que los de los ataques automatizados. Para hacerles frente, además de disponer de las herramientas adecuadas, se necesita formación y unos procedimientos de seguridad consistentes en toda la organización.

Medidas para asegurar una instalación de WordPress

Pero no sucumbamos a la desesperación, porque no todo está perdido. Podemos poner a salvo nuestro sitio web WordPress si establecemos y seguimos técnicas y procedimientos factibles, relativamente sencillos, en la gestión del día a día:

  • En primer lugar, y más importante: Mantenga su instalación actualizada. Esto quiere decir que el núcleo de WordPress, todos los plugins que tenga instalados y los temas tienen que estar actualizados a su última versión, y que son compatibles con la versión actual de WordPress. No se permita trabajar de otra manera, porque de lo contrario es sólo cuestión de tiempo que un atacante localice una grieta de seguridad en su instalación anticuada y la aproveche.
  • Elimine todos los plugins y temas que no utilice. No están haciendo más que ocupar recursos y abrir potenciales agujeros de seguridad.
  • Elimine todos los usuarios que no sean necesarios. No deje abandonadas cuentas de usuario antiguas que, con el tiempo, se puedan convertir en puerta de entrada a su instalación.
  • Siga la buena práctica de establecer contraseñas seguras, no sencillas, ni compartidas con otros sitios web o servicios externos. La comodidad y la seguridad son dos conceptos que en la mayor parte de los casos están reñidos, y ésa es precisamente la razón de ser de los ataques de fuerza bruta para descubrir su clave de acceso. Para algunas instalaciones puede ser viable incluso optar por un doble factor de autenticación (2FA, Two Factor Authentication), que combine un usuario y una clave con el envío de un código temporal o un código QR legible por un teléfono móvil.
  • Mantenga siempre una estricta disciplina de backup. Hay excelentes plugins gratuitos que pueden hacerle la vida más sencilla, más segura y más tranquila.
  • Instale y configure inteligentemente un conjunto adecuado de plugins de seguridad que eviten la mayoría de los ataques y que le mantengan informado de cambios en su instalación.
  • Si su instalación dispone de un firewall o un CDN que usted pueda manejar, establezca reglas adecuadas para limitar el tráfico, especialmente a la parte administrativa de la instalación.
  • En muchas instalaciones puede ser necesario contar con un firewall de aplicación (Web Application Firewall, WAF), que actúa examinando las peticiones enviadas a WordPress y filtrando las que puedan ser potencialmente peligrosas.
  • Planifique el desastre. Póngase siempre en el peor de los casos y esté preparado para que su sitio web sufra un ataque irreversible, incluso si eso nunca llega a ocurrir. En esa circunstancia usted no puede quedarse parado sin saber qué hacer. Necesita haber asumido esa posibilidad, estar listo para reaccionar inmediatamente y restaurar la situación, al menos parcialmente, en pocas horas.

Si usted no tiene el tiempo o el personal que pueda asegurar su sitio web WordPress, contacte con nosotros. Valoraremos su situación sin compromiso y le haremos una propuesta para optimizarlo y securizarlo y evitarle problemas en el futuro.

En un próximo artículo explicaremos qué hacer cuando nuestro sitio WordPress ha sido ya comprometido y tenemos que tomar acción para devolver el sitio a la normalidad. No se lo pierda.

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Intranet y formación interna

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Foto de Wes Hicks en Unsplash

Uno de los usos más extendidos de una intranet es la formación de los empleados, aprovechando la facilidad que suponen los actuales sistemas de teleformación (elearning). Sus posibilidades son enormes y abarcan desde la llegada de un nuevo empleado, su capacitación para el puesto a desempeñar y todo su ciclo como empleado dentro de la empresa.

A continuación exponemos algunos casos generales — aunque los ejemplos pueden extenderse mucho más allá — en los que las empresas están utilizando cursos internos, basados en su propia intranet, para formar a su personal.

  • Proceso de on-boarding. Cuando un nuevo empleado llega a la empresa debe familiarizarse en un primer momento, y lo más rápidamente posible, con las ramas de actividad de nuestra empresa, sus normas de funcionamiento, los responsables, las interrelaciones o dependencias con otras empresas, por citar algunos ejemplos.
  • Formación técnica. En empresas en las que se realiza diseño, desarrollo, investigación o soporte que impliquen el contacto con una tecnología particular de la empresa, el personal necesita estar al tanto de las características de los productos y/o servicios.
  • Formación comercial. Cada sector tiene sus características, cada empresa su posicionamiento y una estrategia comercial que debe desarrollar. El personal comercial necesita tener presentes todos estos elementos, además de la inteligencia de negocio, comparativas de producto o posicionamiento con empresas competidoras.
  • Formación de canal (extranet). Si nuestra empresa realiza todo o parte de sus ventas a través de distribuidores, éstos deben a su vez estar formados en la gama de productos y servicios que tienen que comercializar.
  • Políticas de empresa como formación. Sí, las políticas de empresa, que hasta ahora aparecían como largos y aburridos documentos puramente textuales, han hecho su aparición dentro del ámbito de la formación interna online, porque de esta manera el departamento de RR.HH. dispone de evidencia registrada de que todos los empleados han tenido que informarse de estas políticas, y por tanto no pueden alegar desconocimiento de las mismas.
  • Normas de seguridad e higiene en el trabajo. Como uno de los casos de cualificación para ocupar un puesto de trabajo, hay empleos que requieren una capacitación obligatoria en seguridad en el trabajo (empleados de compañías eléctricas, almacenes donde se trabaja con maquinaria pesada, laboratorios en los que se manejan sustancias peligrosas, etc.). La formación online a través de un curso en la intranet garantiza que todos ellos han pasado por esa capacitación.

Como puede verse se trata de una necesidad formativa actual, real y que va a estar presente en la empresa en todo momento. Por esta razón cada vez más empresas optan por aumentar la disponibilidad de la formación y ahorrar costes incorporando un sistema de elearning en su intranet.

Los requisitos y los costes de implantación no son grandes, los costes de mantenimiento son razonables y la amortización de la inversión es rápida. Para las empresas que disponen ya de una intranet, esta posibilidad formativa representa más valor añadido interno, facilidad para los empleados y eficiencia de costes.

Las opciones para sacar partido de un sistema de elearning de este tipo son muy variadas, pudiendo ir desde la inclusión de software adicional en la intranet de la que ya dispongamos hasta la contratación de recursos en una plataforma de teleformación externa, como un servicio (SaaS).

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Cómo estructurar un sitio web con WordPress

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WordPress es un popular gestor de contenidos que permite disponer de un blog de forma casi inmediata. Sin embargo, sus características, su potencia y sus posibilidades de personalización nos permiten usarlo como base para casi cualquier tipo de sitio web. Siempre y cuando lo estructuremos de forma correcta y pensando en nuestros usuarios.

Foto de Andrew Neel en Unsplash

Una de las primeras tareas a las que se enfrenta el administrador de un sitio web en WordPress es pensar en cómo organizar el contenido.

La empresa que elige WordPress como gestor de contenidos (CMS o Content Management System) para su web corporativa lo hace por varias razones, siendo las más comunes de ellas las siguientes:

  • Es fácil de usar, no necesita conocimientos técnicos y, una vez instalado y bien configurado por un profesional, se puede usar durante mucho tiempo sin que surjan importantes problemas siempre y cuando se mantenga actualizada la aplicación y sus plugins.
  • El usuario, por lo tanto, no depende de una agencia para hacer cualquier cambio cotidiano en los contenidos: añadir contenido, editar el existente, etc.
  • Permite tener un sitio web funcionando en relativamente poco tiempo, salvo que la puesta en marcha implique el diseño desde cero de temas o plantillas.
  • Posibilita el que se combinen un sitio web de contenido imperecedero con la gestión de un blog empresarial.

Este último punto es el que nos interesa ahora, puesto que la estructura del contenido dependerá del uso que le demos al CMS: web, blog o ambas cosas.

Tengo un blog

Profesionales y pequeñas empresas que deseen tener una presencia web que les permita posicionarse como expertos en su materia pueden querer usar un WordPress en su función original de blog: artículos que se publican periódicamente como si de un diario se tratara.

Son lo que en el vocabulario de WordPress se denominan “entradas”, y a las que también se le llaman artículos o posts. Normalmente llevan un sello de tiempo (la fecha del día en que se publicaron) y, en la configuración más habitual del CMS, aparecerán automáticamente listados en la página principal a medida que se van publicando.

Pero aunque sea el blog la función principal del sitio web, es inevitable tener otro tipo de contenidos que no son en sí artículos relacionados con el tema principal de la web. Para cada profesional o empresa pueden ser distintas, pero casi siempre se repiten las mismas páginas básicas:

  • quiénes somos
  • información legal y/o términos de uso
  • formulario de contacto

El tipo de contenido de estas páginas en el vocabulario de WordPress no es “entrada”, sino (¡sorpresa!) “página”.

La forma de estructurar el contenido en un WordPress así usado es fácil: basta con elegir un formato de enlace permanente para las entradas (posts o artículos), que puede incluir o no la fecha, y establecer un menú o pie de página con las pocas páginas fijas que haya en la web.

Además podemos establecer una taxonomía de las entradas a base de categorías y etiquetas, pero eso no es objeto de este artículo.

Tengo una web

Si en lugar de tener un blog donde publicar periódicamente artículos lo que queremos es tener una web de empresa con páginas fijas distribuidas en secciones, también es posible con WordPress. Podemos usarla para mostrar la información sobre la empresa, qué ofrecemos y un catálogo de productos o servicios.

En este caso, todo el contenido de la web está hecho a base de “páginas” y no habrá por tanto publicaciones tipo “entrada”.

Como las páginas serán el grueso del contenido y no sería útil darles a todas la misma importancia, debemos dedicarle una especial atención a la estructura de la web.

WordPress permite ordenar las páginas siguiendo una estructura de árbol, de manera que una página puede depender de otra que es su superior.

Veamos un ejemplo. Supongamos que mi empresa fabrica material de papelería, así que mi catálogo podría tener este aspecto (en este artículo no vamos a cubrir venta online, únicamente a mostrar características de productos para el ejemplo que nos ocupa):

  • Material de escritura
    • Útiles de escritura
      • Bolígrafos
    • Cuadernos
      • DINA4
  • Material de oficina
    • Consumibles
      • Clips
    • Utensilios
      • Grapadoras

Puedo crear las dos páginas superiores (“Material de escritura” y “Material de oficina”) y luego hacer depender las páginas de segundo nivel de cada una de ellas. Las de segundo nivel serían a su vez la página superior de cada una de las de tercer nivel, y así sucesivamente para todos los niveles de catálogo que tuviéramos.

Las páginas que tuvieran otras por debajo podrían además ser dinámicas, de manera que automáticamente listaran las páginas que dependen de ellas. Eso se puede hacer mediante programación de una plantilla adecuada.

Llegado a este punto, podrían surgirme algunas preguntas:

  • Las dos categorías superiores, ¿deberían además depender de una página superior a ellas que fuera la cabecera del catálogo de productos o servicios? Seguramente sí, porque inevitablemente en la web tendremos otras páginas (información legal, formulario de contacto, quiénes somos…) que están fuera del catálogo. Así podría crear una página principal para la oferta de mi empresa aparte de otras páginas necesarias en la web.
  • ¿Son estas categorías las que van a usar los visitantes a mi web? En este caso parecería que sí: si un señor busca una grapadora, quiere llegar a una página donde le muestre grapadoras. Pero para muchos administradores es fácil perderse en la propia nomenclatura interna de la empresa y no ponerse en el lugar de un visitante cualquiera. En ocasiones encontramos webs con los productos categorizados por su nombre comercial en lugar de por su nombre genérico, y así no hay forma de encontrar lo que se va buscando. El que quiere comprar un taladro busca poder elegir entre “taladro eléctrico”, “taladro hidráulico” o “taladro neumático”, pero no entre “Serie AxtraMax”, “Serie AxtraPlus” y “Serie AxtraPro”. ¿Qué sabe él qué es cada cosa, y por qué tendría que saberlo?
  • ¿Cómo organizar visualmente esta información? Al haber creado una página principal de producto, puedo elaborar con esta información un menú que constituya la navegación principal del sitio web. Las otras páginas de contacto, legal, etc. podrían estar enlazadas desde una zona secundaria, como el pie de página.

Como vemos, la forma en que queremos organizar la información en la web es algo prioritario en la creación de la misma. Ahora estamos hablando de WordPress, pero esta fase es necesaria para cualquier sitio web que queramos crear. Nuestros clientes agradecen que le dediquemos tiempo a este punto y nos sentemos, aunque sea virtualmente, con ellos para estructurar correctamente sus contenidos. Merece la pena dedicarle atención, dedicación e imaginación.

Si no lo hacemos, y si ignoramos la mentalidad de los usuarios de la web, tendremos una penalización directa en forma de abandono. El visitante no tiene tiempo que perder, y si le hacemos perder el tiempo, abandonará y se irá a la web de la competencia. En la era del “a un clic” no se puede estar tratando de adivinar cuál es la organización de un sitio web; ésta debe ser evidente y accesible.

El nombre que le demos a nuestras páginas (tanto el título como la dirección web) además nos ayudará, si lo elegimos bien, a posicionarnos en los buscadores por nuestros productos o servicios. Ésa es otra razón de peso para categorizar las páginas de forma genérica y no por nombres comerciales.

Lo tengo todo

Si hemos dedicado el esfuerzo que se merece a la estructura del sitio web de la que hablábamos anteriormente, añadirle, ahora o en el futuro, un blog a nuestro WordPress es fácil.

Como todo el contenido del sitio web está jerarquizado, basta con configurar una dirección dentro de nuestro dominio o en un subdominio para poder acceder desde ella a los artículos (“entradas”) publicados en el blog.

En definitiva…

Crear la estructura de un sitio web es ponerse en los zapatos del visitante anónimo, y pensar en sus términos y no en los de nuestra empresa.

La forma en que estructuremos el contenido de nuestro sitio web nos ayudará a sacarle todo el partido posible a nuestro WordPress, a posicionar mejor en los buscadores, a mantener la web actualizada con más facilidad y, lo que es más importante, a que nuestros visitantes encuentren lo que buscan… y nos lo compren a nosotros y no a la competencia.

Podemos ayudarle. Si su empresa necesita crear un sitio web, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Empresa Web

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