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Vuelta a lo básico: Formularios

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Quince años después de la popularización de la web, aún nos sigue sorprendiendo cómo tantas empresas en España utilizan de forma tan pobre una herramienta tan básica e importante.

Stress

Aun en el tiempo de las redes sociales, muchos de los recursos que las empresas emplean en los medios sociales van dirigidos a conseguir atraer a sus posibles clientes a su web (lo que se conoce como inbound marketing).

Lo más probable es que, tras contactos informales a través de redes sociales, búsqueda de referencias sobre nuestra empresa y navegar por nuestra web, un posible cliente acabe rellenando algún tipo de formulario web que inicie la comunicación con nuestra empresa.

Los formularios web son la vía por la que se establece la relación con clientes o posibles clientes de una manera que formaliza la posible relación. Es el primer paso manifiesto en un proceso de compra, o un contacto formal con un cliente establecido, según el caso.

Esto puede parecer algo demasiado obvio, pero en el mundo real, observando los sitios web de muchas empresas españolas, no podemos dejar de notar que, incluso si es patente que la empresa ha dedicado un considerable esfuerzo para dotarse de un sitio web bien construido y una presencia sólida en medios sociales, ese camino que abre la vía al contacto formal con un cliente o posible cliente tiene demasiadas veces un final nada acorde con el esfuerzo invertido y el objetivo buscado.

Más claro: muchos de los formularios web que podemos observar en las webs de muchas empresas, y los procesos asociados con ellos están fatalmente mal hechos y mal manejados, dando una pobre imagen de nuestra profesionalidad y de lo que valoramos el contacto con esos clientes.

Es decir, invertimos esfuerzos en generar leads de negocio, pero no rematamos bien el trabajo, dando al traste con el esfuerzo invertido. Un verdadero desastre en cualquier momento, pero especialmente en tiempos que no permiten algo así.

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Los diez pecados capitales

He aquí una lista de los pecados capitales que observamos en muchos de los sitios web de empresas españolas:

  • Carencia de formularios. Es sorprendente la cantidad de pequeñas empresas que aún pretenden mantener el contacto sin un formulario, recurriendo a un simpre enlace a una dirección de correo (mailto:). No sólo este mecanismo no permite la normalización de la entrada de información (¿qué datos le pedimos?) sino que la tendencia en el uso del correo electrónico ha sido durante años el uso creciente de clientes de correo web (webmail). ¿Cómo se espera que un enlace de este tipo lleve a una comunicación eficaz?
  • Formularios que no funcionan. Un posible cliente se toma la molestia de indagar sobre nosotros, de rellenar un formulario en el que tiene que ponernos sus datos y… al enviar el formulario se nos ofrece un error de página no encontrada. ¿De verdad podemos permitirnos eso?
  • Formularios mal construidos. Formularios demasiado largos, que no indican cuáles de los campos son opcionales, con un orden incorrecto. Cada dato extra que pedimos a un contacto nos aleja del momento en que éste hace clic en el botón de enviar. Pedir demasiados datos o crear cualquier tipo de fricción en ese proceso es siempre contraproducente.
  • Falta de especialización de los formularios. Un único formulario para servir a todos los propósitos del sitio sería algo estupendo desde el punto de vista del mantenimiento del sitio web, pero es algo sencillamente irreal. Si tenemos diferentes tipos de bienes y servicios que vender, tráfico de diferentes sitios, diferentes campañas, cada una de esas posibilidades de negocio deben ser atendidas por un formulario especializado, pensado siempre para optimizar la conversión.
  • No se verifican los campos. Pedimos datos a nuestros visitantes, pero no nos tomamos la molestia de hacer la comprobación de que una dirección de correo electrónico realmente lo sea. La adquisición de datos de calidad baja da origen a bases de datos de calidad pobre. No cometa ese error porque los datos con los que trabaja son con frecuencia cimientos sobre los que construir su negocio.
  • Falta de registro del origen del tráfico hacia el formulario. Sin una analítica del origen del tráfico que potencialmente genera negocio, ¿cómo piensa que puede dirigir sus energías para hacer crecer su negocio la próxima semana, el próximo mes, el próximo año? ¿Cómo sabe dónde tiene que anunciarse, dónde escribir, en qué red social se generan los lead más interesantes?
  • Carencia de referencia en la solicitud de información. Usted no necesita disponer de un software CRM o un helpdesk para que cada solicitud de información que le llega disponga de una referencia única que la identifique, sirva a su personal para gestionar la petición más eficientemente y dé a su negocio la imagen de profesionalidad que usted busca. Es sencillo de resolver técnicamente y su imagen se lo agradecerá.
  • Solicitudes de información que se contestan tarde o no se contestan. Si sus formularios de contacto se responden más allá de las primeras 48 horas o no se responden en absoluto, usted no sólo ha perdido una oportunidad de negocio presente, sino que probablemente ha perdido también cualquier oportunidad futura. Algunos expertos incluso le dirán que el límite no son ya 48 horas, sino 24.
  • Respuestas que perjudican la imagen de la empresa. Una respuesta con mala ortografía, que no ofrece la información que el cliente ha pedido, que llega al interesado con un Asunto del mensaje mal pensado o procede de un Remitente que no está adecuadamente identificado puede producir tan mal efecto como no responder a una solicitud. ¿Sabe usted cómo están siendo respondidas las solicitudes de información de su empresa?
  • Respuestas hacia una vía muerta. La respuesta a una solicitud de información debe llevar idealmente a una transacción comercial, o dejar al menos abierta esa posibilidad para más adelante y alimentar la relación con el posible cliente para ofrecerle civilizadamente nuestros servicios en el futuro. Sin embargo nos encontramos demasiadas veces cómo respuestas a estas solicitudes son manejadas por alguien no entrenado para sostener y nutrir esa relación, que tan sólo busca responder a cuantas más solicitudes en el menor tiempo posible, sin complicarse la vida. Si un contacto advierte consciente o inconscientemente desgana o inconcreción en la respuesta cuando aún no se ha convertido en cliente, ¿qué puede pensar que ocurrirá cuando haya ya contratado con nosotros?

Es muy posible que usted haya observado estos síntomas en webs que ha visitado, que haya incluso padecido como cliente las carencias de algunos de estos formularios. Reflexione por un momento: ¿Qué conclusión ha sacado cuando le ha ocurrido algo similar? ¿Cuál ha sido la impresión que ha obtenido de la empresa con la que ha querido contactar?

Como todos los elementos que ponemos en juego en nuestra presencia Internet, los formularios de contacto deben tener un impacto positivo en nuestro negocio. Y estos elementos en concreto son especialmente importantes. No podemos descuidarlos.

Un consejo bien intencionado: Revise cómo están construidos sus formularios web, pruébelos regularmente y compruebe también los procesos que estos llevan asociados. Su negocio se lo agradecerá.

Publicado en: Empresa Marketing digital Web

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Cómo enseñar a silbar a su zombie

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Muchos sitios web de empresas están en baja forma
Gracias a Daniel Hollister por su estupenda foto.

Es muy posible que en más de una ocasión desde que usted puso en servicio una web para su empresa se haya preguntado cuál es el rendimiento que ha obtenido de ella.

Es también posible que, desde que hace años creó la web, no le haya dedicado mucha atención, en parte porque su negocio le reclama todo el tiempo disponible y en parte porque no sabe muy bien cómo hacer que la web sea realmente útil para su empresa.

Se mueve, pero está muerto

Compruebe por favor si su web actual presenta alguno(s) de los siguientes síntomas:

  • Su sitio web hace más de un año que no ha sido modificado de forma significativa. Es posible incluso que en su web aún pueda verse el dancing baby y/o una letra ‘e’ cromada giratoria que está enlazada a su dirección de correo electrónico de Hotmail. Los enlaces de su sitio web son de un color azul brillante y una parte del texto está escrita con letra Comic Sans.
  • Usted sabe mejor que nadie cómo debe ser su sitio web o, alternativamente, tiene usted un sobrino que tiene una cuenta de Facebook y sabe un montón de esto de Internet. Desgraciadamente ni usted ni su sobrino tienen experiencia profesional en el desarrollo de sitios web comerciales.
  • Si descontamos los mensajes que le llegan escritos en inglés o en una jerga ininteligible, la última vez que recibió un mensaje de correo electrónico desde su web fue en 2002. Usted ni siquiera recuerda si respondió a aquel mensaje.
  • Consecuentemente usted concluye que una web no sirve para nada, o bien que su negocio no necesita un sitio web.

Si reconoce usted en su web uno o más de estos síntomas, usted puede pensar que ya dispone un sitio web para su empresa, pero se equivoca. En realidad lo que tiene usted en sus manos en un sitio web zombie: Este sitio web no sólo no está vivo, sino que está asustando a sus potenciales clientes.

Dispárele a la cabeza

Y –si se lo está preguntando– la respuesta es : Debe usted disparar a su actual sitio web en el cerebro y empezar un sitio web nuevo, mucho más actual y mejor estudiado. La imagen que su empresa está dando actualmente a través de su web ha debido hacerle perder mucho negocio a través de los años.

Aquí le dejamos unas ideas generales, que le servirán para planear un nuevo sitio web, mucho mejor orientado hacia su negocio:

  • Actualice el diseño estético del sitio. Tanto si lo hace usted como si encarga a un diseñador que lo haga, asegúrese de que el nuevo sitio se ajusta a los estándares HTML actuales. A fecha de hoy esto significaría que el sitio debería estar desarrollado en HTML5. Déjese de grandes alardes estéticos y concéntrese en tener un sitio web sencillo y práctico, que no pierda o espante a sus visitantes.
  • Reelabore los contenidos pensando en sus clientes, no en usted. Uno de los fallos más habituales en el desarrollo de un sitio web es plantearlo en términos de la organización propietaria del sitio, en lugar de en función de los clientes que se intenta atraer. Los visitantes acuden a su web para que usted les solucione un problema, no para hacerse amigos suyos.
  • Asegúrese de que existe un buen formulario de contacto y que otros medios alternativos de contacto sean bien visibles en su sitio web; y de que cada mensaje sea respondido puntualmente en el plazo de uno o máximo dos días laborables. Resulta sorprendente la poca atención que muchas pequeñas y medianas empresas prestan a la función del sitio web que precisamente pone en contacto al cliente con el negocio. Una mala experiencia en este sentido puede acabar con todas sus posibilidades de adquirir nuevos clientes a través de su web.
  • Compruebe la indexación que los principales buscadores hacen de su sitio, y utilice las herramientas gratuitas para webmasters para mejorar esa indexación. No es suficiente con disponer de un sitio web si después sus posibles clientes no le encuentran en los buscadores. Todos ellos disponen de herramientas que ayudan al buscador a entender mejor la naturaleza de su sitio y, consecuentemente, a poner su información en un contexto que dirija mejor a los usuarios hacia su web.
  • Incluya una herramienta de analítica web para saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de su sitio web. Usted necesita saber cuántos visitantes tiene su web y de dónde provienen, qué hacen mientras navegan su sitio y medir los resultados de la web. En cualquier otro caso usted estará utilizando una herramienta de negocio a ciegas.

Finalmente, si usted no dispone del tiempo o bien no tiene experiencia en las técnicas necesarias para crear un sitio web empresarial, contacte con un profesional para que se ocupe de dotar a su empresa de una web profesional, que le distinga de la competencia y dé a sus visitantes una imagen positiva de su negocio.

Publicado en: Empresa Marketing digital Web

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Email marketing en serio (y III)

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Landing page

Embudo de conversión

El embudo de conversión funciona como una secuencia de filtros que eligen pasar un número progresivamente decreciente de usuarios.

El siguiente elemento en la cadena es la página a la que van a parar los CTA (“Call To Action“) de la campaña. Esta página, conocida como landing page, tiene un objetivo concreto y debe construirse con ese objetivo siempre en mente. En ella encontraremos habitualmente un mensaje muy claro, dirigiendo al visitante a la consecución del objetivo (conversión), junto con una relación de los beneficios de la acción (descuento, ventajas de una suscripción, posibilidad de descarga de un documento con información privilegiada, etc), más referencias positivas de casos anteriores y típicamente un formulario (suscripciones, descargas) o enlace a un determinado producto en oferta.

El desarrollo de landing pages requiere habilidades especiales. Es frecuente encontrarse landing pages que no difieren de una de las páginas regulares del sitio web, o incluso que son páginas regulares del sitio web. Es un error plantearlas de esa manera porque su eficacia será entonces muy reducida.

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Analítica

Absolutamente todas nuestras campañas de email marketing deben contar con un sistema de analítica que nos permita medir sus resultados a lo largo de las diferentes fases y elementos del proceso.

Puesto que el recorrido básico es: Asunto + Remitente → Mensaje → Landing page → Conversión, los indicadores mínimos que debemos medir serán los siguientes:

  • Número de mensajes enviados.
  • Número de rebotes.
  • Entregabilidad = (Enviados – Rebotes) / Enviados (%).
  • Número de aperturas.
  • Ratio de aperturas = Aperturas / (Enviados – Rebotes).
  • Número de clics obtenidos por cada CTA.
  • Ratio de clic obtenido por cada CTA.
  • Número de visitas a la landing page.
  • Ratio de visitas a la landing page.
  • Número de objetivos conseguidos (registros, descargas, contrataciones, compras…).
  • Ratio de conversión = Objetivos / (Enviados – Rebotes).

Evaluación de los resultados y sus conversiones

Naturalmente al final de cada campaña debemos dejar pasar un tiempo prudencial, alrededor de dos semanas, e hincar codos sobre las cifras para saber qué resultados ha proporcionado. La mayor parte de las organizaciones carecen de cifras de referencia sobre si un 1% de conversiones es una cifra buena o ruinosa. Todo el mundo quiere saber las cifras mágicas de aperturas, click-through y conversiones, pero aunque pueden conseguirse informes de consultoras que especifican márgenes por sectores verticales y país, lo cierto es que los márgenes de variación son muy amplios, y cada audiencia es un caso aparte que debe ser estudiado.

Debemos acumular nuestros datos para formar con ellos una serie histórica y comparar los resultados variando siempre un número de factores pequeño de una campaña a otra probando su efecto y actuando en consecuencia en campañas posteriores. Es siempre más valioso comparar con nuestra propia serie histórica que con cifras obtenidas de alguna consultora. Tenga en cuenta que las suyas son las cifras de su audiencia, y las de la consultora no.

Sobre el análisis de las cifras pruebe a hacer cambios limitados y compare con resultados anteriores: modifique su asunto y remitente para ver si consigue mejores ratios de apertura; mejore el mensaje HTML para conseguir un mejor click-through; cambie los elementos de su landing page para conseguir más conversiones. Acumule datos de resultados y siga mejorando en cada ciclo.

Conclusión

Del envío de un mensaje de correo electrónico a una campaña de email marketing media un abismo. Si usted es consciente de que dispone de un activo en forma de base de datos de contactos, conformes a la legislación de datos personales, y piensa que puede utilizar ese activo como un medio para mejorar su negocio, está usted en lo cierto. Pero tenga cuidado en hacer bien las cosas, porque si bien es efectivamente posible dar un paso adelante mediante el correo electrónico, también es posible perjudicar la propia imagen si no se es suficientemente cuidadoso, o se es intrusivo con el usuario. Infórmese para hacer las cosas bien o bien ¡contrate a un consultor! :) Es muy posible que encuentre que puede permitírselo y vale la pena pagar el precio.

Publicado en: Marketing digital

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