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Email marketing en serio (y III)

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Landing page

Embudo de conversión

El embudo de conversión funciona como una secuencia de filtros que eligen pasar un número progresivamente decreciente de usuarios.

El siguiente elemento en la cadena es la página a la que van a parar los CTA (“Call To Action“) de la campaña. Esta página, conocida como landing page, tiene un objetivo concreto y debe construirse con ese objetivo siempre en mente. En ella encontraremos habitualmente un mensaje muy claro, dirigiendo al visitante a la consecución del objetivo (conversión), junto con una relación de los beneficios de la acción (descuento, ventajas de una suscripción, posibilidad de descarga de un documento con información privilegiada, etc), más referencias positivas de casos anteriores y típicamente un formulario (suscripciones, descargas) o enlace a un determinado producto en oferta.

El desarrollo de landing pages requiere habilidades especiales. Es frecuente encontrarse landing pages que no difieren de una de las páginas regulares del sitio web, o incluso que son páginas regulares del sitio web. Es un error plantearlas de esa manera porque su eficacia será entonces muy reducida.

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Analítica

Absolutamente todas nuestras campañas de email marketing deben contar con un sistema de analítica que nos permita medir sus resultados a lo largo de las diferentes fases y elementos del proceso.

Puesto que el recorrido básico es: Asunto + Remitente → Mensaje → Landing page → Conversión, los indicadores mínimos que debemos medir serán los siguientes:

  • Número de mensajes enviados.
  • Número de rebotes.
  • Entregabilidad = (Enviados – Rebotes) / Enviados (%).
  • Número de aperturas.
  • Ratio de aperturas = Aperturas / (Enviados – Rebotes).
  • Número de clics obtenidos por cada CTA.
  • Ratio de clic obtenido por cada CTA.
  • Número de visitas a la landing page.
  • Ratio de visitas a la landing page.
  • Número de objetivos conseguidos (registros, descargas, contrataciones, compras…).
  • Ratio de conversión = Objetivos / (Enviados – Rebotes).

Evaluación de los resultados y sus conversiones

Naturalmente al final de cada campaña debemos dejar pasar un tiempo prudencial, alrededor de dos semanas, e hincar codos sobre las cifras para saber qué resultados ha proporcionado. La mayor parte de las organizaciones carecen de cifras de referencia sobre si un 1% de conversiones es una cifra buena o ruinosa. Todo el mundo quiere saber las cifras mágicas de aperturas, click-through y conversiones, pero aunque pueden conseguirse informes de consultoras que especifican márgenes por sectores verticales y país, lo cierto es que los márgenes de variación son muy amplios, y cada audiencia es un caso aparte que debe ser estudiado.

Debemos acumular nuestros datos para formar con ellos una serie histórica y comparar los resultados variando siempre un número de factores pequeño de una campaña a otra probando su efecto y actuando en consecuencia en campañas posteriores. Es siempre más valioso comparar con nuestra propia serie histórica que con cifras obtenidas de alguna consultora. Tenga en cuenta que las suyas son las cifras de su audiencia, y las de la consultora no.

Sobre el análisis de las cifras pruebe a hacer cambios limitados y compare con resultados anteriores: modifique su asunto y remitente para ver si consigue mejores ratios de apertura; mejore el mensaje HTML para conseguir un mejor click-through; cambie los elementos de su landing page para conseguir más conversiones. Acumule datos de resultados y siga mejorando en cada ciclo.

Conclusión

Del envío de un mensaje de correo electrónico a una campaña de email marketing media un abismo. Si usted es consciente de que dispone de un activo en forma de base de datos de contactos, conformes a la legislación de datos personales, y piensa que puede utilizar ese activo como un medio para mejorar su negocio, está usted en lo cierto. Pero tenga cuidado en hacer bien las cosas, porque si bien es efectivamente posible dar un paso adelante mediante el correo electrónico, también es posible perjudicar la propia imagen si no se es suficientemente cuidadoso, o se es intrusivo con el usuario. Infórmese para hacer las cosas bien o bien ¡contrate a un consultor! :) Es muy posible que encuentre que puede permitírselo y vale la pena pagar el precio.

Publicado en: Marketing digital

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Email marketing en serio (II)

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Determinación de los resultados a obtener

El email marketing no es evidentemente un objetivo en sí, mismo, sino una herramienta para alcanzar un objetivo. La determinación del objetivo debe hacerse cuidadosa y explícitamente en la fase inicial de la campaña. ¿Queremos conseguir visitas a una landing page? ¿Subscripciones a una newsletter? ¿Vender determinadas unidades de un producto de nuestra tienda?

Sea cual sea nuestro caso, es importante determinar nuestro objetivo de forma precisa y cuantificable, porque nuestras acciones para el desarrollo de la campaña deben tener siempre en mente la consecución de ese objetivo y luego podremos valorar la campaña en función de él. Por ejemplo la segmentación de nuestra base de datos de contactos va a ser decisiva para alcanzar un objetivo u otro, y el número de envíos debe tener en cuenta nuestra experiencia previa y el tamaño del objetivo a cumplir. Un ejemplo: si nuestra tienda tiene en stock 200 unidades de un producto que pretendemos liquidar, nos interesa hacer una segmentación adecuada a ese tipo de producto, pero también hacer un número de envíos (¿2.000?, ¿4.000?) que nos genere una demanda de esos 200 productos, no de 400 para la cual no tendríamos disponibilidad.

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Unas últimas palabras respecto a la designación del objetivo de una campaña: hemos visto demasiado a menudo cómo se pretenden alcanzar varios objetivos con una única campaña, y los resultados son siempre deficientes y mucho más difíciles de medir. Se trata de una práctica que desaconsejamos completamente. La orientación de una campaña requiere tener en cuenta muchos aspectos diferentes, y cada vez más refinar el mensaje y su procedimiento. Mezclar objetivos implica mezclar mensajes y procedimientos, y eso afecta negativamente a los resultados. Piénselo.

Segmentación de la base de datos

Una de las más importantes tareas a la hora de diseñar una campaña es determinar la segmentación de nuestra base de datos. Hablábamos en el anterior post de la importancia de contar con una base de datos de alta calidad. Éste es nuestro principal activo, pues podemos encontrar siempre proveedores y/o herramientas para que nos provean del resultado obtenido, pero la base de datos es única de nuestro negocio y marca las posibilidades de convertir el email marketing en una herramienta de negocio.

Existe desde siempre entre los ejecutivos de marketing una avidez desmedida por conseguir datos y más datos de los visitantes, usuarios o clientes de la web. Es algo entendible desde el punto de vista de que esa información puede después, bien utilizada, ser convertida en ventas, pero es necesario también reflexionar sobre el efecto que tiene en el usuario tanta demanda de información. El usuario de hoy no es un cándido internauta de 1995, más proclive a proporcionar datos personales sin pensar antes en las consecuencias. Demasiados casos de abuso han hecho a los usuarios suspicaces, no sin razón. Por ello, cualquier demanda desmedida de datos personales es vista inmediatamente con aprensión y enfrenta al sitio web a un riesgo de abandono. Busquemos pues un equilibrio: solicitemos datos personales que no sean intrusivos y siempre sólo aquellos que sean necesarios o, quizá mejor desde el punto de vista del marketing, hagamos obligatorios para su envío sólo aquellos datos que nos sean necesarios, y dejemos que los interesados determinen qué y qué no están dispuestos a contarnos de sí mismos. Es mejor para ellos y también para nosotros, porque nuestro porcentaje de abandono de formularios disminuirá.

Volviendo a nuestro tema principal, y enfrentados a tener que desarrollar una campaña, la segmentación que realicemos de nuestra base de datos será determinante para alcanzar nuestros objetivos. Si disponemos de datos demográficos, segmentación por edad, por sexo o por localización geográfica, o una combinación de estos y otros criterios, pueden dar resultados muy diferentes. Éste será siempre un aspecto que debemos cuidar al máximo.

Y, ¿qué ocurre si no disponemos de datos suficientes? ¿Si sólo disponemos de la dirección de correo electrónico? Aún así, en las relaciones del día a día con nuestros clientes podemos detectar intereses por determinados productos o secciones de la web, o bien podemos recoger información geográfica vía su dirección IP, y ello ofrece una posibilidad de etiquetar en nuestra base de datos a estos clientes en campos de información adicionales, que después pueden ser utilizados con fines de segmentación. Todo depende de los recursos que estemos dispuestos a invertir en hacer crecer esa base de datos.

En los términos del destinatario

Es muy importante, en el mundo Web 2.0 en que nos movemos, que los contenidos, incluyendo los de nuestra newsletter, estén bien alineados con los intereses de los usuarios. Si tenemos la costumbre de enviar mensajes con la tradicional información comercial que dice que somos estupendos, que nuestros productos no tienen comparación, y que vamos a solucionar la vida del que lo lea… pues podemos despedirnos, porque eso es lo que hace cientos y miles de organizaciones on-line, incluyendo nuestra competencia.

No es de eso de lo que se trata. Hay que elaborar contenidos pensados desde el punto de vista del cliente. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Casos concretos? ¿Informaciones de otros proyectos? ¿Literatura adicional? ¿Otras fuentes de información? Forma parte de nuestro trabajo averiguar de qué se trata.

La información comercial puede formar parte de nuestro mensaje… como un elemento más, y no como el más destacado. No hay nada diferenciador en ese tipo de mensajes, y esto es algo que los departamentos de marketing deberían entender bien.

Test A/B

Una posibilidad sobre la que sin duda debemos trabajar es la creación de segmentos aleatorios dentro de nuestra lista para hacer con ellos pruebas simples en las que se varía uno de los elementos de la newsletter: el diseño, el contenido o su disposición. Si tenemos una serie histórica de resultados de nuestra newsletter, uno de estos test A/B nos permite sacar conclusiones inmediatas sobre cómo mejorar incrementalmente los resultados.

A partir del test incluimos la variación como algo permanente en nuestra newsletter (otros contenidos, otro diseño, otra disposición), y tras volver a adquirir una serie histórica de resultados volvemos a hacer otro test en el que modificaremos otro factor diferente al anterior (el diseño si antes modificamos el contenido, la disposición si antes el diseño, etc.). De esta forma podemos ir incorporando mejoras poco a poco. A nadie se le escapará que esta forma de trabajo es lenta, pero es también segura y está hecha para profesionales que piensan en su negocio más allá de pasado mañana.

Probar, probar y probar

Un aspecto que debemos tener en cuenta siempre es que, una vez el mensaje ha sido enviado, hemos perdido control sobre el mismo. Si cometimos una falta de ortografía, si el precio de la oferta que figura en la newsletter era incorrecto, si hay un error en un enlace o si el formato estaba descabalado… allá se fue.

Por esta razón los mensajes deben ser probados una y otra vez, y siempre que se haga un cambio en ellos hay que volver a probar. Conviene además probar haciendo envíos a todas las personas que tienen alguna responsabilidad en el envío, no sólo a una, porque diferentes personas detectarán diferentes errores. ¡Ay de nosotros si no hemos probado lo suficiente!, porque los resultados pueden ser realmente embarazosos, desde que perdamos un porcentaje apreciable de suscriptores al enviar un mensaje mal formado hasta que nos pillemos los dedos con una oferta diferente de la que estábamos pensando.

En la próxima entrega hablaremos sobre cómo medir los resultados obtenidos, la técnica necesaria y los parámetros que es necesario manejar para poder saber exactamente cuál es el valor de nuestra newsletter.

Publicado en: Marketing digital

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Email marketing en serio (I)

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Una de las tendencias de los dos últimos años ha sido el aumento del interés de las empresas por el marketing on-line, dado que éste es mucho más barato y más medible que otras formas de marketing. Esto lo observamos claramente en el número de peticiones de información para realizar campañas de email marketing y también porque tenemos la sana costumbre de analizar desde el punto de vista profesional parte del correo de este tipo que recibimos, sobre todo de empresas españolas.

Y los resultados no son muy alentadores, todo sea dicho. Por lo general el aumento del número de campañas de email marketing no ha venido acompañado de una mejora equivalente en la técnica y desarrollo de estas campañas, que suelen padecer males congénitos, que van a dar al traste con el esfuerzo realizado y la inversión hecha en un punto u otro del proceso global.

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Enviar un mensaje de correo electrónico es muy sencillo. Enviarlo a un número grande de contactos es casi igual de sencillo pero requiere más trabajo. Pero realizar una acción de email marketing –sea un boletín o una promoción– y tener éxito es una labor que requiere pasos bien medidos, contar con los elementos técnicos necesarios y planificar todos los pasos de principio a fin para evitar naufragios. A continuación vamos a describir los requisitos de un proyecto de este tipo en base a nuestra experiencia:

Una base de datos comme il faut

Si usted quiere mantenerse activamente en contacto con sus clientes, usuarios o proveedores, en algún momento del desarrollo de su presencia Internet debe haberse planteado adquirir ciertos datos de contacto, especialmente la dirección de correo electrónico. Si aún no lo ha hecho deje inmediatamente de leer esta entrada del blog y corra a pensar cómo va a hacerlo, porque está usted descuidando una parte importante de su negocio.

Usted necesita una base de datos de contactos, que puede haber adquirido vía web (formularios de contacto, suscripción a boletines, registros previos a descargas de documentos, intercambio de tarjetas de visita, etc.). También necesita saber que hay una legislación en vigor sobre cómo sí y cómo no deben mantenerse comunicaciones vía correo electrónico de forma que se respeten los derechos de protección de datos de los usuarios. Para informarse con más detalle puede visitar la web de la Agencia de Protección de Datos. Si usted no respeta las disposiciones vigentes y asalta de forma desconsiderada a otras personas en Internet con sus mensajes comerciales sepa que no sólo va usted a ser considerado en Internet como alguien incivilizado (y entrará a formar parte de las listas negras de spammers) sino que la APD puede ir contra usted y sancionarle con hasta 600.000€ en los casos más graves. Un consejo: haga las cosas bien y obtendrá buenos resultados.

Por lo general, si usted mantiene una relación comercial reciente con algún contacto, usted estará autorizado a enviarle información comercial, siempre que habilite un mecanismo ágil por el que dicho contacto pueda ejercer sus derechos y ser eliminado de su base de datos de contactos. Adquirir listas de correo electrónico de fuentes dudosas no sólo le servirá para obtener malos resultados, sino que puede crearle problemas.

Recuerde una regla de oro respecto a la adquisición de información de sus contactos: Pida cuanta menos información mejor y obtendrá más contactos. Si pide mucha información tendrá menos inscripciones a través de sus formularios, tendrá que dar más explicaciones a la Agencia de Protección de Datos y además tendrá también más trabajo para mantener la lista de contactos al día. Y ésta es una labor muy importante, porque las estadísticas demuestran (sobre datos de correos particulares) que el 30% de las direcciones de correo electrónico de una lista dejan de ser válidos en el plazo de un año. Mantener una lista requiere dedicación, pero ése trabajo tendrá después su recompensa.

Comprender el proceso (o en qué se parece un mensaje de correo electrónico a un espermatozoide)

Cuando usted envía un mensaje de correo electrónico lo hace para atraer a usuarios a una página web de su sitio, y que estos interactúen con ella, ya sea rellenando un formulario, descargándose un documento o haciendo una compra. Si quiere usted obtener el mejor resultado de su campaña de email marketing necesita comprender los cuatro ecosistemas que el mensaje tendrá que atravesar para completar su objetivo:

  • Ecosistema #1: Los servidores de correo electrónico. Un mensaje en tránsito normalmente pasa por dos servidores de correo electrónico: el del remitente y el del destinatario. Hay bastantes variantes a este esquema, porque dependiendo de la aplicación de correo electrónico que estemos usando para el envío de nuestra campaña es posible que el propio software disponga de un pequeño servidor de correo electrónico, en cuyo caso el mensaje no pasa por nuestro servidor de correo electrónico habitual. Por otro lado es posible que nuestro destinatario esté utilizando un servicio independiente de filtrado antispam, por lo que antes de que el mensaje saliente llegue a su propio servidor de correo electrónico puede pasar por un tercero. Y existen también un buen número de vicisitudes técnicas, que nos pasan habitualmente desapercibidas que pueden fijar otras rutas en la entrega de nuestro mensaje de email marketing.
    Pero la cuestiones importantes que tenemos que tener en cuenta aquí es que queremos que nuestro mensaje sea entregado, y por tanto: a) no queremos que sea identificado como spam por su contenido; y b) no queremos que sea identificado como spam por su procedencia (el servidor de correo saliente que utilizamos puede estar incluido en listas negras o bien no ser considerado autorizado a enviar correo del dominio del remitente). Esto, incluyendo la calidad de nuestra lista de contactos, es lo que técnicamente se conoce como “entregabilidad” (“deliverability“).
    La moraleja es: enviar mensajes de una campaña de email marketing no es enteramente igual que enviar un mensaje convencional. Si nos equivocamos eligiendo el mecanismo, o bien seleccionamos incorrectamente a alguien que lo haga por nosotros, los resultados pueden ser pocos, ninguno o incluso negativos (como que se nos relacione con el envío de spam y entremos a formar parte de una lista negra). Y si esto es así nos habremos equivocado al iniciar el camino, habremos fracasado en este primer ecosistema, y nuestro mensaje no llegará a destino, sino que acabará sus días en un tanque de spam.
  • Ecosistema #2: La Bandeja de Entrada. Vivimos en un mundo saturado de mensajes entrantes, de correo electrónico, SMS, tweets, noticias vía RSS… Cada mensaje entrante compite con muchos otros del mismo u otros orígenes, y el usuario, bombardeado continuamente incluso si dispone de un buen filtrado contra spam, va a decidir en un segundo cuáles va a abrir y cuáles va a descartar. Y ése es el margen de tiempo de que usted dispone para ganar a los demás remitentes por una cabeza. En ese segundo el destinatario va a poder ver dos cosas: el Asunto del mensaje y su Remitente. Además, cada uno de estos dos datos, dispone de una longitud pequeña en la que usted puede expresar inicialmente lo que tiene que decir. Por eso es muy importante que: a) Su Asunto sea breve y directo, indicando cuáles son los beneficios para el destinatario; b) Su Remitente sea fiable e interesante. Si usted envía un mensaje que diga: “Un buena opportunidad”, procedente de “Reverendo Elmer Ukelele”, tenga la absoluta seguridad de que va a fracasar, salvo que alguno de sus contactos sea perfectamente iletrado en términos de Internet. El asunto debe ser resumido en 50 caracteres y su destinatario debe reflejar su marca, ambos perfectamente escritos tanto en lo relativo a la ortografía como a la puntuación. Utilice siempre para el remitente una dirección de correo electrónico de su propio dominio, no una de Hotmail o de Telefónica, porque resta credibilidad al mensaje y a su negocio.
    Si falla usted en este ecosistema, su mensaje estará muerto, porque pasará directamente desde una lista de mensajes entrantes a la Papelera, y ahí habrá acabado su ciclo.
  • Ecosistema #3: El panel de visualización y el mensaje HTML. La siguiente etapa en la consecución de nuestro objetivo es que el destinatario pueda ver nuestro mensaje de HTML y haga clic en él. Para ello tenemos que tener en cuenta un buen número de elementos que van a influir en esta fase. Por un lado es necesario visualizar el mensaje en un área limitada de la pantalla, en diferentes clientes de correo electrónico, en diferentes medios: Pantallas de más y menos resolución, Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird, MacOS Mail, GMail, Yahoo! Mail, Hotmail, dispositivos móviles (iPhone, Android, Blackberry)… Un estándar aceptado es que el ancho del mensaje no debe superar los 600 puntos, pero si sospechamos que una parte importante de nuestros destinatarios lee sus mensajes a través de un smartphone esos 600 puntos pueden ser demasiados, o que incluso su cliente de email no soporte HTML, y entonces puede ser necesario que cambiemos nuestros parámetros.
    ¿Imágenes dentro del mensaje? Un porcentaje bastante alto de los usuarios tienen, por motivos de seguridad, deshabilitada la visualización automática de imágenes, por lo que el aspecto de un mensajes sin sus imágenes es también un factor a tener en cuenta.
    ¿Problemas a la hora de visualizar el mensaje? Necesitamos una versión alternativa alojada en un servidor web.
    Y sobre el mensaje puede decirse lo obvio: tiene que atraer la atención del receptor y motivarle para hacer clic en algunos de los CTA (“Call to action” o “Llamada a la acción”) que incorpore. ¿Cuántos debe incluir? ¿Cómo distribuirlos? ¿Será mejor enviar la versión A o la B?
    Lo que es seguro es que si nuestro destinatario está mirando el mensaje y no conseguimos convencerle en tres segundos de que éste conduce a algo que le interesa, abandonará para seguir procesando una larga lista de otros mensajes de correo electrónico que compiten con el nuestro. Fin del viaje.
  • Ecosistema #4: La landing page. La prueba final. Si nuestro destinatario ha llegado hasta aquí es porque hasta el momento hemos conseguido mantenerle interesado. Nuestro objetivo es que el usuario interactúe con la página de llegada de alguna manera: rellenando un formulario, descargándose un documento, rellenando una encuesta, viendo una presentación, suscribiéndose a una newsletter, etc. Es importante que tengamos en cuenta que no podemos perder el trabajo hecho hasta ahora con dos errores principales de las landing pages:
    a) Que no cumplan lo que hemos prometido en nuestro mensaje de correo electrónico. El visitante se siente frustrado, abandona la página y nuestra imagen se ve perjudicada.
    b) Que no tengan una imagen congruente con el mensaje de correo electrónico desde el que han llegado. Nuestro contacto puede pensar que algo no va bien, que existe algún error y que no está en el sitio que pretendía visitar.
    La landing page es un entorno específicamente pensado para recibir visitantes desde campañas de email marketing. No debe confundirse con una página regular de nuestro sitio web, y de este punto depende su capacidad de convertir un visitante en un posible cliente.

En nuestra experiencia nos encontramos con que el 90% de la atención del cliente que quiere realizar una campaña de email marketing se centra únicamente en este cuarto ecosistema, la landing page, y el otro 10% restante va al contenido del mensaje HTML. Por lo general todos los otros aspectos –y no se trata sólo de aspectos técnicos– son pasados por alto.

Sin embargo, como podemos ver, el proceso de entrega de cada uno de los mensajes que forman parte de nuestra campaña de email marketing tiene que atravesar por un sinnúmero de obstáculos, entornos hostiles y sobrevivir a un buen número de competidores. Aunque nosotros enviemos miles de ellos, sólo unos pocos serán capaces de alcanzar su objetivo y, a veces, el resultado valdrá la pena. Es en eso en lo que un mensaje de correo electrónico se parece a un espermatozoide.

En el siguiente post de esta serie veremos cómo tratar una campaña de email marketing no como una tarea única que termina cuando el envío se ha realizado, sino como un proceso de negocio que es necesario medir antes y después de realizado, y cómo aplicar inteligencia en él.

Publicado en: Marketing digital

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