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La web y los alienígenas (y II)

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Si uno ha dejado abandonado su sitio web a su suerte luego no puede sacar como conclusión que un sitio web no sirve para su negocio. Siempre hay que conocer qué es lo que ocurre para poder sacar conclusiones, y conocer empieza por poder medir.

¿Qué podemos hacer con un alienígena? Muy fácil: una autopsia

Autopsia de un alienígenaEl primer punto a considerar es disponer de una herramienta más avanzada que las estadísticas básicas. Aunque existen en el mercado herramientas de pago —algunas realmente caras— no es necesario acudir a ellas a menos que nuestros requerimientos de analítica sean extraordinariamente altos. Una herramienta de uso gratuito y con posibilidades de análisis más que sobradas es Google Analytics (GA).

GA requiere sólo tener una cuenta gratuita de Google, autenticar nuestro sitio web e insertar en todas las páginas sobre las que queremos disponer de estadísticas un simple código Javascript.

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Una vez que hayamos hecho esto tendremos a nuestra disposición una fantástica herramienta de análisis del tráfico de nuestro sitio web con informes tremendamente configurables, que pueden revelarnos una gran variedad de datos: origen de nuestros visitanes, si vinieron a través de un buscador o un enlace en algún otro sitio o directamente tecleando nuestra dirección web; geolocalizarlos por países, regiones o ciudades; las páginas más visitadas; el tiempo que se invierte en cada página por término medio; el porcentaje de visitantes que abandonan cada páginas; incluso podemos definir nuestros propios eventos dentro del sitio y registrar acciones de los usuarios de acuerdo a parámetros establecidos por nosotros —esto requiere algunas habilidades de desarrollo web, específicamente Javascript—.

Analítica webComo decíamos, muchos muchos muchísimos datos. Pero recuerde: no son datos lo que necesitamos, sino información. Es fácil marearse en el océano de datos que una herramienta de analítica avanzada puede proporcionarnos. Por eso necesitamos elaborar esos datos para convertirlos en información con la que trabajar. Un ejemplo: Todo el mundo pregunta siempre por el número de visitas a una página web pero, ¿es ése realmente un indicador de que el sitio web está cumpliendo con su misión? No necesariamente: un sitio web puede recibir 5.000 visitas/mes que consiga 10 conversiones de algún tipo y otro con 1.000 visitas/mes puede conseguir 20 conversiones. ¿Con cuál se quedaría usted? ¿Cuál es el rendimiento de cada una de esas conversiones?

La conclusión es que la analítica web es una importante herramienta, pero que hay que, en primer lugar, aprender a utilizarla y, en segundo trabajar sobre ella determinando cuáles son los parámetros que nos interesan y cuáles los datos mensuales. Tras eso uno está en situación de analizar y empezar a tomar decisiones.

Analíticas avanzadas: Indicadores de rendimiento (KPI)

Respecto a lo anterior, un concepto muy útil y extendido en cualquier tipo de analítica de negocio son los indicadores de rendimiento (Key Performance Indicators, KPI). Este concepto más general, es aplicado con éxito a la medición de la eficacia de un sitio web, con la condición de que uno sea capaz de definir cuáles son los KPI que pueden ser de aplicación a nuestro sitio web.

Hay que tener en cuenta varias ideas a la hora de definir nuestros KPI:

  • Los KPI indican el éxito de un elemento del sistema, que siempre tiene que ver con los beneficios del negocio. Por ejemplo, en el caso de una tienda online, el número de visitas no indica nada relevante sobre cuál es el beneficio mensual del sitio web, mientras que por ejemplo el valor medio de la compra realizada en una tienda online y el número total de compras sí que lo son.
  • Los KPI son siempre un número pequeño de cifras. No es operativo trabajar con 25 KPI. Idealmente en el caso de un sitio web deberían ser un número inferior a diez. Cuáles puedan ser esos KPI es algo que debe trabajarse internamente con el fin de poder cualificar lo mejor posible el indicador.
  • No se puede insistir bastante en que los KPI deben ser examinados dentro de un contexto de series históricas, especialmente cuando el negocio tiene fuertes estacionalidades lo cual, en un país de las características de España, es prácticamente inevitable.

 

Conclusión

Una vez más se trata de insistir en la idea de fondo de que, como todo en esta vida, la web es para quien se la trabaja. Hay que trabajar para ponerla en marcha, pero después hay que seguir trabajando para su mantenimiento, optimización y análisis si realmente queremos obtener resultados de ella.

Una de las principales virtudes que tiene la parte online de cualquier negocio es la capacidad de medir. De medir audiencia, de medir rendimiento, o de medir los errores. Ignorar esa capacidad de medir, para alguien que aspira a tener un negocio en Internet es como conducir a ciegas y luego preguntarse por qué uno ha tenido un accidente de tráfico. Los datos están al alcance de quien tenga la voluntad y la capacidad de interpretarlos, y el negocio necesita la guía que estos le pueden proporcionar.

 

Publicado en: Empresa Marketing digital Tecnología Web

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La web y los alienígenas (I)

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¿Qué ocurre si no sabemos nada sobre los visitantes a nuestra web? Que son como alienígenas: todo el mundo habla de ellos, nadie los ha visto, los hay de varios tipos, pero desconocemos sus intenciones.

La web y los alienígenasUsted puede tener su web en funcionamiento desde hace unos años, obtener un cierto resultado de ella, recibir por ejemplo formularios de contacto que pueden abrir la puerta a nuevos clientes pero, ¿sabe realmente cuántas visitas recibe su web?, ¿de dónde vienen esas visitas? ¿qué distribución tienen en el tiempo? ¿qué es lo que buscan?

Tener una web es realmente necesario para cualquier negocio hoy en día, pero no es suficiente. Siempre recalcamos que una web es una herramienta de negocio, no un fin en sí misma, y que por tanto debe ofrecer resultados. Y para eso necesitamos dotarnos de herramientas que nos permitan medir esos resultados, para poder después tomar decisiones sobre ellos.

Una web debería ir siempre acompañada de una herramienta de analítica, un sistema de estadísticas de algún tipo, que nos permita saber qué está ocurriendo con ella. Sabemos que hay alguien visitando nuestra web pero ¿cuáles son sus intenciones?

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Visitantes de otros mundos

Los visitantes a nuestra web son en ciertos aspectos bastante parecidos a los alienígenas:

  • Sabemos que están ahí.
  • Aparecen y desaparecen en los momentos más insospechados.
  • Los hay de varios tipos.
  • Algunos inician algún tipo de contacto y otros no.
  • No sabemos a ciencia cierta cuáles son sus intenciones.

Seguro que es posible ampliar esta lista con más similitudes, pero por el momento sirvámonos de esta metáfora para pensar en nuestros visitantes.

Normalmente cualquier servicio de alojamiento proporciona estadísticas muy básicas de peticiones hechas a nuestro servidor web: número de visitas, páginas más visitadas, países de origen, algunas características técnicas de los navegadores de nuestros visitantes (nombre del navegador, resolución de pantalla, etc.). No es que esté mal para empezar, pero si tenemos la idea clara de que nuestra web es una parte integrante del negocio tenemos que ser capaces de extraer más información y hacer que ésta sea útil.

En eso consiste la diferencia entre datos e información. Saber que la temperatura mínima en Seul es de 2°C es un dato, mientras que la temperatura mínima en nuestra ciudad es información. Esta diferencia es importante, porque si vamos a utilizar regularmente un sistema de estadísticas para sacar mayor partido a nuestra web, vamos a vernos inmersos en un mar de datos —tanto es así que la experiencia puede resultar abrumadora—, pero si queremos obtener resultados útiles vamos a tener que trabajar un poco para poder discriminar fácilmente en el día a día los datos de la información.

 

En el próximo capítulo hablaremos sobre cómo poner remedio a esta situación de incertidumbre, convirtiendo nuestra información en una herramienta útil para nuestro negocio.

Publicado en: Empresa Marketing digital Tecnología Web

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