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Posicionamiento en buscadores (SEO) en 2017

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Los cambios introducidos en los algoritmos de Google para mejorar continuamente los resultados de búsqueda hacen del posicionamiento en buscadores un panorama siempre cambiante. Además, con el advenimiento de las redes sociales, muchas personas se han preguntado si el SEO sigue siendo relevante. ¿Cómo debe una pyme desenvolverse en este teatro de operaciones?

Posicionamiento en buscadores (SEO)

En una entrada anterior explicábamos y relacionábamos las actualizaciones en el algoritmo de Google, y los diferentes aspectos que el buscador persigue para poder seguir ofreciendo resultados relevantes en las búsquedas que hacemos. Un solo vistazo nos servirá para darnos cuenta de que los parámetros que sirven para puntuar una página respecto a unos determinados términos de búsqueda son muchos (alrededor de 200) y además crecientes y variables en el tiempo.

El negocio de un buscador es vender publicidad, lo cual sólo tiene sentido si es capaz de ofrecer buenos resultados como respuesta a una petición del usuario. En el momento en que esos resultados dejen de ser relevantes, los usuarios dejan de usar ese motor de búsqueda y se esfuma el negocio — no pequeño — del buscador. Por su lado los encargados del SEO de un sitio web intentan — tradicionalmente con bastante falta de atención a las buenas prácticas — obtener los primeros puestos en la página de resultados. Estos dos intereses en conflicto han dado como resultado una carrera permanente entre las dos partes en la que Google ha ido refinando más y más sus criterios para evitar que se deslicen en su índice resultados de poca calidad. Su negocio depende de ello.

A resultas de esto se han ido sucediendo las modificaciones de sus algoritmos que producen periódicamente tsunamis en el posicionamiento de las páginas y esfuerzos renovados por parte de los encargados de SEO para recuperar el posicionamiento perdido.

Entretanto las redes sociales han hecho su aparición y absorbido una parte relevante de las relaciones entre personas y de las personas con las marcas. ¿Qué impacto tiene este estado de cosas en la estrategia Internet de una pequeña o mediana empresa? ¿Sigue siendo interesante invertir en posicionamiento en buscadores o hay que abandonarlo en favor de las redes sociales?

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Posicionamiento en buscadores (SEO) frente a redes sociales (RRSS)

Hemos recurrido a dos fuentes solventes para adquirir información que nos ayude a determinar si tenemos que seguir trabajando en nuestro SEO o dedicar nuestros mejores esfuerzos a las redes sociales: Pew Internet Search Engine Use 2012 y AIMC Navegantes en la Red 2016.

Lo que empezamos buscando es cuántos usuarios utilizan los buscadores frente a los que utilizan redes sociales. Los datos extraídos de ambos estudios son como sigue:

Uso frecuente de buscadores y redes sociales
En porcentaje sobre el total de usuarios de Internet
Redes sociales (*) 88%
Buscadores 91%

 

Fuentes: Pew Internet Search Engine Use 2012 y AIMC Navegantes en la Red 2016

(*) En el dato se agregan como usuarios frecuentes tanto los que utilizan las redes sociales diariamente como los que las utilizaron en la última semana.

La primera impresión de las cifras es que ambos canales pueden ser equiparables, pero se trata sólo de cifras brutas, en las que no se ha hecho ningún tipo de filtrado que pueda arrojar conclusiones útiles a una empresa. Por ejemplo, las cifras incluyen todo tipo de usuarios y todo tipo de usos, pero nosotros estamos interesados en qué repercusión tienen los usuarios en busca de bienes o servicios para las pymes, así que el tipo de usuario y la finalidad del acceso son capitales para poder analizar el caso más profundamente.

El uso principal que los usuarios dan a las redes sociales son las relaciones interpersonales y la búsqueda de noticias. Si en el estudio de la AIMC nos fijamos en qué canales son consultados por los usuarios para afinar su decisión antes de la compra de un producto o servicio, veremos que sólo el 19,8% utiliza las redes sociales para informarse previamente a la compra, mientras que el 57,5% utiliza la web de la marca y el 56,7% utiliza blogs y foros (los porcentajes exceden el 100% porque muchos usuarios utilizan más de un canal para informarse).

Tanto para llegar a la web de la marca como para localizar opiniones en blogs y foros lo más probable es que el usuario haya tenido que pasar antes por un buscador. Un porcentaje que además puede variar aún más en favor de los buscadores si su negocio es B2B, dado que las redes sociales están mejor orientadas hacia B2C o incluso C2C; y lo mismo ocurre si el tipo de compra es local, dado que la mayoría de los usuarios recurren a buscadores para encontrar un proveedor presencial en sus cercanías.

Por lo tanto nuestra conclusión es que sería muy arriesgado abandonar el SEO, so pena de cuasi desaparecer del panorama comercial, y que tenemos que poner en él el grueso de nuestras energías aunque, como veremos a continuación, tampoco podemos desentendernos de las redes sociales, porque — sorpresa, sorpresa — también influyen en el SEO.

Veamos a continuación qué técnicas funcionan, después de que las muchas actualizaciones del algoritmo de Google hayan defenestrado tantas malas prácticas a lo largo de los años.

Técnicas que funcionan

Lo primero que es necesario aclarar es que, a medio y largo plazo, sólo las técnicas SEO que se ajusten a buenas prácticas son rentables. Si nos permitimos caer en técnicas tramposas, Google acabará aplicándonos un castigo que puede sacarnos de los resultados del buscador para siempre. Google tiene mucha memoria para recordar qué es lo que hemos hecho a lo largo de los años, además de tener una cuota del mercado de los buscadores en España que supera el 95%.

Si usted busca atajos o encarga su SEO a una agencia con pocos escrúpulos que le promete resultados milagro en tiempo récord, puede sencillamente condenar a su sitio web. El SEO es una carrera de resistencia, no de velocidad, y los administradores web no están en situación de dictar las reglas por las que se rige la carrera.

¿Cuáles son entonces las técnicas que sí podemos utilizar con tranquilidad para hacer subir nuestro posicionamiento en los buscadores? Naturalmente, aquellas que dan valor a los resultados que ofrece el buscador:

  • Contenido relevante y de calidad. Por encima de cualquier otro factor, ser capaces de producir contenidos relevantes y de interés para los usuarios, que además sean bien accesibles y estén correctamente formateados es lo mejor que podemos hacer por nuestro sitio web.
  • Enlaces entrantes relevantes desde sitios con autoridad. Es comprensible que, si alguien considera nuestras páginas lo bastante interesantes como para enlazarlas desde su propio sitio web, los buscadores consideren esto favorablemente, pero atención: los excesos del pasado, las granjas de enlaces y los enlaces comprados han hecho a los buscadores mucho más precavidos respecto a cómo se valoran esos enlaces. Si los enlaces proceden de una fuente sospechosa, nuestro sitio puede verse también penalizado por hacer spam en los resultados de los buscadores. Sólo aquellos referidores con autoridad, que tengan relación con la página enlazada, serán bien vistos por los buscadores.
  • Renovación permanente de los contenidos. En varias ocasiones las actualizaciones de los algoritmos de indexación han ido dirigidos hacia la mejor valoración de aquellos sitios que mantienen una actividad constante de actualización de sus contenidos. Esto es una señal clara de que los buscadores valoran la adición continuada de dichos contenidos.
  • Velocidad de respuesta del sitio web. Puesto que no todo el mundo vive en Silicon Valley o tiene acceso a 4G, y mucha de la navegación se hace actualmente desde dispositivos móviles, los buscadores realizan permanentemente mediciones de las velocidades de carga de las páginas, e incorporan estos resultados en la valoración que hacen de ellas. Es comprensible porque cada segundo extra que tarda una página en cargarse aumenta la tasa de rebote de la misma, perjudicando automáticamente el valor del resultado del buscador que percibe el usuario.
  • Dominio con autoridad. ¿Es nuestro dominio antiguo? ¿Ha estado durante años ofreciendo contenidos relacionados con las palabras clave que el usuario ha introducido en la caja de búsqueda? Los buscadores valoran positivamente esos factores, y desconfían de los dominios nuevos que crecen como la espuma.
  • Manifiesto de páginas a indexar (sitemap). Los buscadores hacen un buen trabajo determinando las páginas que están incluidas dentro de nuestro sitio web, pero los administradores pueden querer que se indexen páginas que no están enlazadas o que la araña del buscador no ha detectado correctamente. Los mapas del sitio en formato XML (sitemap.xml) hacen precisamente esa función. Todos los buscadores los reconocen y agradecen encontrarlos.
  • Canonización de las URL de las páginas del sitio. Cuando una misma página es accesible mediante más de una URL (algo que ocurre en la mayoría de los gestores de contenido), los buscadores pueden pensar que estamos tratando de colarles páginas extra como una técnica de spam. Si el código de la página contiene metainformación que anuncia cuál es la URL canónica por la que debe ser accedida, el buscador sabrá reconocer esta información, ofrecerá sólo la URL canónica en sus resultados y no nos penalizará en el posicionamiento.
  • Encriptación SSL/TLS del sitio web (HTTPS). Tras las revelaciones de Edward Snowden sobre la vigilancia global sobre el tráfico Internet llevada a cabo por la NSA estadounidense, se despertó en todo el mundo una mayor consciencia sobre la necesidad de encriptar la información. Sensibles a este caso, los buscadores empezaron a premiar a los sitios web que ofrecen una versión segura (protocolo HTTPS en lugar del tradicional HTTP).
  • Adaptación del sitio a dispositivos móviles. No es una sorpresa para nadie que un volumen creciente del tráfico Internet se produce a través de dispositivos móviles, como smartphones o tabletas. Como quiera que una web diseñada únicamente para un dispositivo de sobremesa resulta una frustración para un usuario móvil y eso afecta a cómo éste percibe los resultados que el buscador acaba de servirle, no es de extrañar que se premie a aquellos sitios web que son capaces de ser representados correctamente en todo tipo de dispositivos.
  • Relevancia y menciones en las redes sociales que puedan ser asociadas con páginas en el sitio web. La relevancia en las redes sociales ha desplazado en buena medida a los enlaces entrantes en la valoración que Google hace de nuestras páginas. Cualquiera puede advertir la existencia de botoneras que ofrecen compartición en redes sociales en cualquier sitio web (incluido éste mismo). No es casualidad, dado que Google monitoriza la presencia en redes sociales (lo que llama “señales sociales”, social signals) como un indicio de nuestra relevancia respecto a un tema (en realidad un significado semántico), a través de la sanción social.

 

Técnicas que (ya) no funcionan

En la otra cara de la moneda, ¿qué técnicas de posicionamiento en buscadores van ser penalizadas? Las que vayan a producir resultados de baja calidad en los buscadores:

  • Abuso de las palabras clave, tanto en los campos meta como en los propios contenidos. Las páginas sobretrabajadas en palabras claves son marcadas como spam por los buscadores. A diferencia de otros tiempos en los que las palabras clave eran la materia de la que se alimentaba el posicionamiento, en la actualidad las palabras clave han perdido cierta importancia, sobre todo a partir de la actualización Hummingbird de Google.
  • Abuso de los campos meta. Al igual que los anteriores, pero no solamente en relación a las palabras clave, sino a cualquier metainformación añadida a la página. Los buscadores prefieren otros medios para informarse de esta metainformación, tales como los datos estructurados, microformatos o las herramientas que los propios buscadores ponen a disposición de los administradores web.
  • Contenidos de baja calidad, antiguos, copiados o duplicados. Cualquiera de estas características son un indicio para un buscador de que la inclusión de esta página entre sus resultados puede ser decepcionante para un usuario, y por tanto serán relegados o completamente ignorados. No olvidemos que los buscadores han estado durante años luchando contra las páginas artificialmente creadas para mejorar el posicionamiento de otras páginas.
  • Enlaces entrantes no relevantes o comprados. Sospechosos inmediatamente de formar parte de estrategias de falsificación de enlaces para falsear el posicionamiento. Si el sitio desde el que se enlaza es ya sospechoso de haber formado parte de las llamadas granjas de enlaces, entonces la penalización está servida.
  • Dominios sin autoridad conteniendo palabras clave. En el pasado una de las estrategias que se ha estado utilizando para atraer tráfico y obtener un mejor posicionamiento en buscadores es registrar dominios conteniendo las palabras clave que se quiere posicionar, y apuntar esos dominios al contenido en cuestión (p. ej. “vacaciones-en-mallorca.com”). Esta práctica ha quedado fuera de uso, condenada por ser una duplicación de contenidos.
  • Contenidos ocultos. Como desde el inicio del SEO se ha empleado la técnica de disimular la saturación en páginas de palabras clave mediante el sencillo recurso a hacer partes de la página invisibles (precisamente donde se practicaba la saturación), los buscadores han aprendido hace tiempo que si la página tiene partes ocultas, esas partes pueden tener gato encerrado. Una pena, porque tanto desde el punto de vista de la usabilidad como de la rapidez de la carga de contenidos las zonas ocultas son un recurso útil para la experiencia de usuario.

 

¿Qué estrategia puede seguir una pyme?

Sabemos que las pequeñas y medianas empresas no tienen la capacidad de embarcarse en largos, costosos y sesudos estudios de experiencia de usuario, modelos de atribución o embudos de conversión, sino que tienen que centrarse en técnicas más próximas al marketing de guerrilla: bajo mantenimiento, costes reducidos y factibilidad general dentro de los recursos de la empresa.

Concentrémonos pues en acciones factibles:

  • Mejore el contenido de su web, tanto en calidad como en cantidad, y hágalo continuamente y de acuerdo a las buenas prácticas que recomiendan los buscadores.
  • Mantenga una presencia permanente en redes sociales, y elija bien esa presencia. Si no puede estar en todas, esté en una, pero cuídese de que esa presencia sea de calidad y atraiga tráfico de calidad a su sitio web.
  • Mida y analice los datos. Necesita analítica que le haga darse cuenta de qué canales tienen mejor resultado, trabajar sobre los datos todos los meses y tomar decisiones sobre las conclusiones que extraiga.

Si su empresa no tiene personal que pueda dedicarse a estas labores, entonces contrate a una agencia fiable que le ponga en marcha y trabaje de forma continuada para que sus servicios Internet sean productivos para su negocio. Nosotros podemos ayudarle, contacte con nosotros.

La importancia de lo local

Unas palabras finales, dado que en España el 99,9% de las empresas son pequeñas o medianas (Fuente: “Retratos de las pymes 2015”, Subdirección General de Apoyo a la PYME, Ministerio de Industria, Energía y Turismo) y tienen una alta probabilidad de trabajar en un ámbito local: Si su negocio tiene estas características, es muy importante que los buscadores puedan relacionar su sitio web con el entorno en que opera.

Tratándose de un negocio local las búsquedas que harán sus potenciales clientes incluirán casi con seguridad una referencia local (“mercado delicatessen madrid”) y estar o no estar relacionado con ese ámbito geográfico es toda la diferencia para aparecer o no en los resultados de alguien que está ya buscando una empresa o profesional que le resuelva un problema. Usted quiere estar entre esos resultados.

Los buscadores tienen mecanismos para permitir a los administradores web indicarles cuál es su localización geográfica, y asociar esa localización a un negocio. Forma parte importante de sus propios intereses poder situar a su negocio en el mapa, porque así sus resultados serán mejores y podrán vender más publicidad. No deje de aprovechar esa coincidencia de intereses.

Publicado en: Marketing digital Web

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