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¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)?

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Marketing de contenidos para PYMEs

Si busca en el marketing digital obtener resultados rápidos y pobres, dirigidos a una audiencia indistinta, haciendo política de tierra quemada, el marketing de contenidos no es el camino que más le conviene. El marketing de contenidos es un marketing de calidad, basado en el conocimiento y la comunicación respetuosa, pensado para resolver problemas de los clientes y establecer relaciones de largo recorrido.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Qué es: Es una técnica de marketing basada en el conocimiento, en la que se emplean contenidos de alto valor para el prospecto, con el fin de atraer a una audiencia, bien definida y en un punto avanzado del proceso de decisión, para convertirla en leads de negocio. Sus premisas son:

  1. Un potencial cliente tiene un problema que quiere solucionar
  2. Nosotros sabemos cómo resolverlo competentemente
  3. Demostrando nuestros conocimientos podemos convencerle de que somos la solución que busca

Qué utiliza: Sus elementos de trabajo son blogs, correo electrónico, redes sociales, vídeos, podcasts, documentos, guías, casos de éxito que se emplean para ofrecer valor a los destinatarios de esos contenidos y demostrar la valía de la marca como potencial socio de negocio. Los contenidos están siempre pensados en función del interés del receptor (no del emisor) y deben ser de alto valor y calidad excelente.

Por qué es diferente: Es distinta de las técnicas brutas de marketing, que utilizan la intrusión y pretenden convencer por saturación. Es una de las técnicas más sofisticadas y que mejor producen relaciones comerciales estables de larga duración, a la vez que mejoran la imagen de marca, dado que su naturaleza es la creación de reputación basada en el conocimiento. Sus resultados se obtienen a medio y largo plazo, y es más exigente para el que lo desarrolla.

Imagine una comparación entre una empresa que pone panfletos publicitarios en los limpiaparabrisas de los coches y otra que le regala un libro o un documento en el que se detalla cómo puede hacer uso de las tecnologías que emplea, casos prácticos de aplicación de sus servicios y los beneficios que se derivan de ello, y que además está dispuesta a responder a sus preguntas. ¿Qué opinión le merecería cada una de esas empresas? ¿Con cuál de ellas preferiría trabajar?

En el marketing de contenidos no se emplea el tradicional discurso de ventas (sales pitch), centrado en nuestra empresa, nuestras promociones, nuestros servicios, sino que el contenido gira alrededor del interés del receptor, y sólo lateralmente se relaciona con nuestra oferta. Se estima que la proporción óptima de contenidos a oferta debe estar en un 80:20, lo cual trae ecos del Principio de Pareto.

A quién va dirigido: El marketing de contenidos es especialmente efectivo en el terreno B2B (business to business), en el que los procesos de adquisición de bienes y servicios necesitan estar suficientemente informados; los procesos de decisión son largos y en ellos intervienen varias personas con distintos requisitos; y los decisores de compra son más exigentes con los resultados. La audiencia objetivo de este tipo de marketing es mayoritariamente profesional, formada y analiza cuidadosamente sus decisiones de compra; y se emplea también con éxito en el ámbito B2C (business to consumer) cuando se trata de nichos de mercado concretos o especializados, en los que también se puede caracterizar con precisión al público objetivo.

Por qué es importante: Si la oferta de su empresa es específica y se dirige a un público que usted puede definir con suficiente claridad, el tipo de marketing digital convencional y masivo (anuncios en buscadores o redes sociales) es una herramienta inadecuada, por varias razones: 1) a pesar de toda la información que buscadores y redes sociales disponen de los usuarios, gran parte del tráfico que producen esos anuncios es tráfico basura, bots o público poco o nada interesado en nuestra oferta; 2) a diferencia de lo que ocurre con los anuncios, que aparecen estorbando la actividad normal del usuario, el marketing de contenidos atrae al usuario interesado mediante resultados orgánicos de los buscadores o comparticiones orgánicas en redes sociales; 3) la calidad de los contenidos proporciona mejores valoraciones de los buscadores y por tanto mejor posicionamiento, y más tráfico orgánico, una inversión que se rentabiliza permanentemente, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios.

Algunos ejemplos

  • Leroy Merlin: Hazlo tú mismo es una sección de su web dedicada a que las personas interesadas en realizar ellas mismas sus tareas de mantenimiento puedan formarse e informarse sobre cómo llevarlas a cabo de la mejor manera posible. Los productos relacionados con la tarea en cuestión aparecen vinculados al contenido, de forma que la distancia entre publicidad e información sea la más corta posible. Su estrategia de contenidos se apoya también en su propio canal de Youtube en el que pueden verse tutoriales sobre cómo hacer muchas de esas tareas. Leroy Merlin lleva años facilitando en sus tiendas físicas folletos para informar al público sobre cómo se pueden realizar tareas de mantenimiento y (antes de la pandemia) celebraba cursos gratuitos, impartidos por sus empleados, durante los fines de semana.
  • El Amasadero es una tienda online especializada en todo lo que tenga que ver con hacer pan. Sus productos son de primera calidad y puede encontrarse cualquier ingrediente o aditamento que pueda ser necesario para hacer pan en casa. Conscientes de que hacer pan es un oficio milenario, pero no siempre intuitivo, apoyan su tienda mediante un blog y una newsletter en los que se explican mil y una recetas para hacer toda clase de panes memorables.
  • Muchas empresas disponen ya de un boletín (newsletter), aunque no tantas se ajustan a las buenas prácticas como sería deseable, empezando por permitir al usuario potencialmente interesado ver ejemplos de números anteriores de la newsletter antes de suscribirse, algo que debería ser evidente tratándose de marketing de contenidos.

¿Qué tienen en común todos estos ejemplos? No se trata de empresas o individuos que sean profesionales de la creación de contenidos, sino que utilizan contenidos, inteligentemente producidos y distribuidos, para apoyar su actividad profesional, atraer a sus clientes, informarles sobre cómo pueden sacar partido a su oferta y apoyarles en el uso exitoso de sus productos. No es de extrañar que así se creen fuertes lazos entre un profesional y aquella marca que le facilita el trabajo proporcionándole la información que necesita.

¿Cuáles son los beneficios que tiene para una PYME?

  • Nos pone en contacto con personas que están realmente interesadas en un tema.
  • Nos diferencia de la competencia, aportando una voz autoritativa y contenido de valor en lugar de formar parte del ruido de fondo.
  • Sirve para que detectemos el interés y el punto en el proceso de decisión de compra.
  • Aumenta las ventas porque el contenido está pensado para resolver un problema del potencial cliente.
  • Es un elemento muy valioso para producir buen posicionamiento en buscadores (SEO), y el beneficio es permanente.
  • Mejora nuestra imagen de marca.
  • Favorece las relaciones de larga duración con los clientes.

¿Qué necesita una PYME para poder hacer marketing de contenidos?

  • Es necesario disponer de conocimientos y tener voluntad de compartirlos con una audiencia bien definida.
  • Se necesita establecer una estrategia y un plan de marketing de contenidos.
  • Siempre hay que crear contenidos de calidad que sean valiosos para el destinatario. No se trata de cantar nuestras virtudes, sino de resolver un problema de la audiencia a la que nos dirigimos.
  • Hay que dotarse de una infraestructura de distribución de contenidos: blog, boletín de correo electrónico (newsletter), cuentas en redes sociales, canal de vídeo, sistema de descarga de contenidos.
  • Es importantísimo crear y mimar una audiencia, que tiene que ser la que se corresponda con nuestros clientes objetivo.
  • Hay que medir los resultados, analizar, mejorar y seguir trabajando en ello.
  • Hay que tener tesón y paciencia. Los resultados no se obtienen inmediatamente, porque hay que hacer crecer la audiencia y alimentarla de forma continua, valorable y civilizada.

¿Cómo hacer marketing de contenidos?

  • En primer lugar determine si tiene conocimientos suficientes para crear contenidos con las características descritas y mantener una conversación con su audiencia, y también si tiene capacidad de crear y distribuir esos contenidos con la calidad que su audiencia puede esperar. Si no está usted en esta situación, o si espera tener resultados a corto plazo, el marketing de contenidos no es para usted.
  • Diseñe su estrategia y cree su plan de marketing de contenidos. Para ello es capital determinar bien su audiencia y establecer los responsables y procesos para la creación de esos contenidos.
  • Cree la infraestructura necesaria para soportar su marketing de contenidos. En su estrategia habrá determinado la audiencia y en su plan los canales por los que llegar a ella. Ahora necesita dotarse de capacidad de operación en esos canales: Blog, email, redes sociales, etc.
  • Establezca las herramientas e indicadores de rendimiento de sus acciones. ¿Cómo va a medir su audiencia, sus interacciones, su interés? Antes de empezar a publicar contenidos debe haber establecido estos parámetros para poder medir desde el minuto uno.
  • Comience a crear contenidos y a difundirlos a través de sus canales. No se conforme con cualquier calidad. Aspire siempre a que sus contenidos sean excelentes tanto en contenidos como en forma. Su imagen y su ventas van en ello.
  • Esté dispuesto a conversar y a responder las preguntas de su audiencia. Su blog, su newsletter, sus redes sociales, deben generar conversación, y alguien debe atenderla de forma correcta y productiva para seguir realimentando el bucle positivo que puede ganarle nuevos clientes.
  • Obtenga medidas de sus acciones, evalúe y rediseñe según sea necesario. Siempre será necesario medir los resultados, porque de esas medidas y de su análisis dependerán sus siguientes pasos.

Empezábamos este artículo advirtiendo de que el marketing de contenidos no es una herramienta adecuada si se pretenden resultados rápidos y efímeros o se buscan clientes de «usar y tirar». Por el contrario, se trata de una herramienta exigente, para marcas exigentes, para profesionales del marketing que prestan atención a la relación con el cliente y que estén dispuestos a trabajar en pro de resultados que llegarán a medio o largo plazo.

Si su filosofía de marketing es acorde con esos principios, el marketing de contenidos será para usted y para su marca uno de los pilares de sus acciones, y sus resultados estarán cimentando los éxitos futuros de su empresa.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Empresa Marketing digital

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¿Cuáles son los beneficios del email marketing para las PYMEs?

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Email marketing para las PYMEs
Foto de Austin Distel en Unsplash

La omnipresencia de las redes sociales podría hacer pensar que el email marketing ha quedado obsoleto, pero nada más lejos de la realidad. Las cifras demuestran que es uno de los canales digitales más activos y valiosos a los que puede recurrir una pequeña o mediana empresa.

¿Por qué es importante el email marketing?

No vamos a entretenernos mucho en este punto. Plantear el caso para el email marketing es sencillo: El correo electrónico tiene 4.000 millones de usuarios en todo el mundo (Facebook tiene 2.700 millones a finales de 2020, de los cuales aproximadamente un tercio parecen ser bots); el número de mensajes enviados ha crecido en un 45% desde 2019 a 2020; es el medio de comunicación preferido de las empresas y, si compras o aspiras a comprar online, necesitas tener una dirección de correo electrónico. ¿Qué empresa dejaría escapar una oportunidad como esa?

Beneficios para las PYMEs

Digamos que el email es una buena oportunidad para aquellos que lo sepan utilizar elegante e inteligentemente, pero ¿cuáles son exactamente los beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener de esa oportunidad?

  • Como dijimos antes, ofrece la ocasión de ponerse en contacto con la mayor base de usuarios del mundo.
  • Supone un recordatorio permanente de su marca, de su posición de liderazgo y de la oferta de valor de su empresa tanto hacia sus actuales clientes como hacia prospectos que hayan accedido a compartir su dirección de correo electrónico con su empresa. Usted toma la iniciativa al contactar con el cliente. No tiene que esperar a que el cliente visite su web o a que descubra una publicación suya en un torrente de publicaciones en una red social.
  • En el terreno de los costes, es el canal de marketing digital que requiere una menor inversión y obtiene un mayor retorno de la inversión (ROI).
  • Democratización de acción y resultados. A diferencia de lo que ocurre con, por ejemplo, los anuncios de pago por clic en los buscadores y otros sitios web, una PYME que se dote de un buen canal de email marketing puede competir en igualdad de condiciones con cualquier gran marca. Su empresa no dispone del presupuesto para anuncios online del que disfruta Procter & Gamble, pero sí puede tener un boletín tan o más interesante, tan bien o mejor hecho.
  • Cuida a los clientes actuales, un aspecto que es descuidado en muchas empresas, más ansiosas por ganar clientes nuevos, hacia los que vuelcan su energía y atención.
  • Un canal de marketing digital completamente gobernado por su marca. No hay restricciones en el tiempo, en el contenido, en la forma, en la función, en la creatividad. Con el correo electrónico no puede ocurrirle el equivalente a que un algoritmo de una red social decida que su contenido es inapropiado y borre o bloquee su página o su cuenta.
  • Utilizando técnicas que deben siempre ajustarse a las normas legales, es una oportunidad para solicitar a sus clientes más datos, y también para descubrir cuáles son sus intereses.
  • Permite ofrecer un trato especial a clientes especiales, segmentar y personalizar la oferta en función de los intereses del cliente. Una base de datos de email marketing permite hacer envíos personalizados a suscriptores por ubicación geográfica, por sexo, por intereses demostrados previamente, por antigüedad, por su historial de compras o por muchos otros factores.
  • Ningún canal digital permite una mejor personalización. Un mismo envío de un boletín puede incluir contenido diferente para cada destinatario en función de uno o más criterios de segmentación.
  • El email marketing se emplea naturalmente para generar leads u obtener ventas, pero no sólo eso, porque abre la puerta a otros tipos de interacciones, por ejemplo encuestas o valoración de un servicio, o una nueva versión de un sitio web.
  • Puede automatizarse (email marketing automation) para distribuir otros elementos de marketing de contenidos, como informes, análisis de tendencias o casos de éxito, a la vez que se detecta el interés de un suscriptor por una gama o producto.
  • Es medible. Las acciones de email marketing permiten la medición de los resultados, lo que resulta muy útil para reevaluar la estrategia y mejorar en acciones posteriores.

Email marketing, sí, pero profesional

Que el email marketing sea un canal eficiente desde todos los puntos de vista no significa que sea fácil ponerlo en marcha. Es necesario respetar las reglas del oficio, teniendo siempre en mente el interés del suscriptor, es decir, el valor que un boletín o un mensaje ocasional representan para él y sus derechos legales respecto de sus propios datos.

Si queremos que nuestros esfuerzos en el email marketing tengan una repercusión positiva en nuestra empresa, tenemos que ajustarnos a algunas reglas importantes:

  • Siempre hay que cumplir los requisitos legales. La legislación española y europea (RGPD/GDPR) es muy explícita en todo lo relacionado con la recogida y utilización de datos personales. Cualquier lista de correo que vayamos a desarrollar debe cumplir dichos requisitos y facilitar a los suscriptores el ejercicio de sus derechos de protección de datos.
  • Como consecuencia del punto anterior, no está permitida la compra de bases de datos de direcciones de correo electrónico. Las buenas prácticas exigen hacer crecer la propia lista por los propios medios, siempre respetando el interés de los suscriptores. Las listas de correo electrónico y sus segmentaciones son un tremendo capital de marketing que toda empresa debe mimar y atesorar, y utilizar con inteligencia.
  • Máxima calidad de contenidos y forma. Los contenidos deben ser de valor para el suscriptor — ¡no sólo para el emisor! –. Si sólo enviamos información relevante para nosotros mismos, nuestra lista se despoblará rápidamente. Siempre, durante el diseño del mensaje, hay que pensar en primer lugar en cómo el mensaje se verá en un dispositivo móvil, porque las estadísticas revelan que la mayoría de los mensajes se abren en un móvil — y quizá, con suerte, después en un ordenador portátil o de sobremesa –.
  • Correcto diseño del recorrido de usuario (customer journey). Ya se trate de llevar al suscriptor a ver un contenido, a comprar un producto o a aprovechar una oferta, es necesario diseñar el recorrido de ese viaje. Siempre hay que evitar las vías muertas.
  • Regularidad y frecuencia correctas. No hay que hacerse pesados enviando demasiados mensajes, ni tampoco caer en el olvido enviándolos de Pascuas a Ramos. Cada lista tiene una frecuencia óptima que hay que ensayar, midiendo los resultados. Un pecado capital es no publicar con regularidad. Faltar a los plazos prometidos refleja desfavorablemente en la imagen de la empresa.
  • Entregabilidad. Nuestros envíos tienen que llegar al buzón de entrada de los destinatarios. Si, debido a nuestras malas prácticas o a una deficiente infraestructura técnica, los mensajes aterrizan en la carpeta de spam, todo nuestro esfuerzo y nuestras esperanzas habrán sido en balde.

Disponer de una o más listas de correo electrónico es de gran valor para una empresa, siempre que esas listas sean de calidad, y que el proceso de comunicación hacia nuestros clientes y prospectos sea impecable en todos sus aspectos.

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Automatización de marketing: ¿Por qué?

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automatización de marketing o marketing automation
Fotografía de Austin Distel en Unsplash

En nuestra empresa, Tarsis.net, apostamos desde nuestros inicios por una aproximación al marketing digital respetuosa con el receptor del mensaje. Ese respeto se materializa en que no aplicamos técnicas de bombardeo por saturación sobre los destinatarios de nuestras campañas ni jugamos con la privacidad de los usuarios, sino que enviamos mensajes guiados por el interés demostrado del receptor. Por eso nuestra filosofía de marketing digital gravita en torno a los conceptos de marketing de contenidos e inbound marketing.

Para un usuario medio, resignadamente acostumbrado al marketing intrusivo, que deposita diariamente decenas de mensajes de spam en su buzón de correo, o que inunda una página web con banners o reclamos publicitarios de todo pelaje, que estorban la experiencia del usuario, puede resultar aún poco familiar el concepto de inbound marketing, que trata de atraer al destinatario del mensaje mediante el aporte de información, contenidos y argumentos que convenzan de la bondad de la solución propuesta. Se parte de valorar al receptor del mensaje como una persona inteligente y dispuesta a recibir información valiosa, y no como a un ratón de laboratorio sometido a descargas eléctricas a voluntad del experimentador.

El inbound marketing es respetuoso con la audiencia, sofisticado en sus técnicas y herramientas y generador de valor, pero también es mucho más exigente, tanto en coste como en planificación y trabajo. No basta con comprar una base de datos, hacer clic en el botón “Enviar” y sentarse a esperar los resultados mientras se desprecia el tiempo y los recursos de miles de receptores que no están interesados en lo que se les ofrece.

En correspondencia con esa sofisticación, las herramientas empleadas deben tener en cuenta todas esas premisas para asegurarnos de que vamos a proporcionar al destinatario la información que le interese en cada momento de lo que se conoce como el “viaje del cliente” (customer journey), que va desde la detección de una necesidad, hasta la decisión de compra del producto o contratación del servicio. Es en este punto donde la automatización de marketing (marketing automation) cobra su sentido.

Lo primero son los contenidos

Tanto si se trata de un producto como de un servicio, el inbound marketing utiliza contenidos para argumentar en favor de lo que se trate de vender en cada caso. Por tanto en primer lugar tenemos que ocuparnos de disponer de contenidos valiosos desde el punto de vista del cliente.

Esos contenidos pueden tener la forma de un caso de éxito, una comparativa con productos similares de la competencia, un calculador de retorno de la inversión (ROI), un caso de uso, un white paper o un vídeo demostrativo de las funcionalidades. La cuestión fundamental es que los contenidos deben aportar información útil al destinatario, que profundice en el interés que éste haya demostrado inicialmente por el producto. Alimentando su interés con esos contenidos, se avanza en el proceso de toma de decisión para la adquisición.

Por esta razón necesitamos, para cada campaña, hacer un acopio de contenidos de calidad, que podamos ir difundiendo en el momento adecuado a cada cliente, de forma personalizada. Producir contenidos es lento y es caro, pero es la forma de demostrar las ventajas de nuestro producto o servicio frente a los competidores que pugnan por ganar la voluntad del prospecto.

Si por ejemplo un responsable de IT de una PYME está interesado en la adquisición de un nuevo servidor para su empresa, contará seguramente con experiencias anteriores (buenas y malas) de diferentes fabricantes y modelos, y tendrá además referencia de otros fabricantes con los que aún no ha experimentado. Una vez detectada la necesidad, se abre una fase de adquisición de información y valoración de la misma.

El prospecto puede entonces tomar contacto con nuestra marca a través de un evento, de un buscador (SEO) o al estar suscrito a un boletín de correo electrónico. Esto es lo que se llama un punto de contacto. Llegado este momento nuestra misión consiste en detectar un interés determinado y alimentarlo adecuadamente hasta el momento en que se tome la decisión de adquisición.

Detección, automatización, alimentación

Marketing automation - Automatización de Marketing

Continuemos con el ejemplo anterior: Se trata de decidir cuál es el mejor servidor para renovar la infraestructura IT de una PYME. Hay una gran variedad de opciones. ¿Por cuál se decidirá el prospecto?

La automatización de marketing nos sirve para obtener los mejores resultados de nuestros esfuerzos durante el viaje del cliente y, muy importante, adaptándonos a la fase de interés de éste en su investigación.

Supongamos que la vía por la que el prospecto ha tomado contacto con nuestra marca es a través de nuestro boletín mensual por correo electrónico. Nuestro prospecto ha recibido el último número de nuestro boletín y ha hecho clic en un enlace que lleva a uno de los servidores que comercializa nuestra marca. Se trata de una demostración de interés, y el software de correo electrónico detecta ese clic.

Ahora imaginemos que ese mismo sistema dispone de un mecanismo de flujos de eventos y acciones (workflow) que permiten actuar cuando el prospecto hace determinada cosa o se cumple un tiempo determinado.

En el ejemplo que utilizamos, el clic en el enlace del boletín puede disparar el que a ese usuario en concreto, que conocemos por su dirección de correo electrónico, se le envíe un nuevo mensaje conteniendo un white paper sobre las características de ese servidor en concreto, casos de uso y clientes de referencia. No información genérica, no sobre nuestra gama de productos, no sobre otros servidores, no a granel a todos los usuarios del boletín. A la persona que ha demostrado interés, sobre lo que ha demostrado interés, en el momento en que lo ha demostrado.

El hecho es que, en el mundo del marketing, cuanto más se acerque el mensaje publicitario al interés del cliente, ese mensaje será menos publicidad y será en cambio más información. Sobre esa base actúa la automatización de marketing: Detectamos un interés y servimos información valiosa, específica a esa persona y a ese interés.

Si nuestro prospecto hace clic en alguna de las llamadas a la acción (CTA) del segundo mensaje, podemos seguir disparando acciones, a medida que cualificamos su interés en campos concretos (aspecto económico o de financiación, aspectos técnicos, seguridad, prestaciones, etc.) y el proceso puede continuar en función de nuestra disponibilidad de contenidos y de la capacidad de nuestros sistema de automatización de marketing para elaborar un flujo de trabajo que cubra esas posibles facetas del interés del prospecto.

Si nuestro prospecto deja de demostrar interés, el flujo de trabajo de ese proceso automatizado dejará de enviarle información, quizá tras haber esperado un tiempo programado y enviarle un último mensaje para tratar de recuperar ese interés.

Como se ve, la automatización del marketing, dentro del contexto del inbound marketing, constituye un salto evolutivo en las relaciones con los clientes, basado en el respeto y en el interés del cliente. Se acabó por fin el marketing de brocha gorda y entramos en una nueva época en la que prima la personalización y el trabajo fino. Y las PYMEs de todos los sectores pueden beneficiarse también de ello, porque los sistemas de automatización de marketing están al alcance de muchas empresas, no sólo de las grandes multinacionales.

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Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Si su empresa puede beneficiarse con la creación de una presencia web profesional, una intranet/extranet corporativa, herramientas de colaboración empresarial, marketing de contenidos (inbound marketing) o integración de tecnologías de terceros, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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Posicionamiento en buscadores (SEO) en 2017

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Los cambios introducidos en los algoritmos de Google para mejorar continuamente los resultados de búsqueda hacen del posicionamiento en buscadores un panorama siempre cambiante. Además, con el advenimiento de las redes sociales, muchas personas se han preguntado si el SEO sigue siendo relevante. ¿Cómo debe una pyme desenvolverse en este teatro de operaciones?

Posicionamiento en buscadores (SEO)

En una entrada anterior explicábamos y relacionábamos las actualizaciones en el algoritmo de Google, y los diferentes aspectos que el buscador persigue para poder seguir ofreciendo resultados relevantes en las búsquedas que hacemos. Un solo vistazo nos servirá para darnos cuenta de que los parámetros que sirven para puntuar una página respecto a unos determinados términos de búsqueda son muchos (alrededor de 200) y además crecientes y variables en el tiempo.

El negocio de un buscador es vender publicidad, lo cual sólo tiene sentido si es capaz de ofrecer buenos resultados como respuesta a una petición del usuario. En el momento en que esos resultados dejen de ser relevantes, los usuarios dejan de usar ese motor de búsqueda y se esfuma el negocio — no pequeño — del buscador. Por su lado los encargados del SEO de un sitio web intentan — tradicionalmente con bastante falta de atención a las buenas prácticas — obtener los primeros puestos en la página de resultados. Estos dos intereses en conflicto han dado como resultado una carrera permanente entre las dos partes en la que Google ha ido refinando más y más sus criterios para evitar que se deslicen en su índice resultados de poca calidad. Su negocio depende de ello.

A resultas de esto se han ido sucediendo las modificaciones de sus algoritmos que producen periódicamente tsunamis en el posicionamiento de las páginas y esfuerzos renovados por parte de los encargados de SEO para recuperar el posicionamiento perdido.

Entretanto las redes sociales han hecho su aparición y absorbido una parte relevante de las relaciones entre personas y de las personas con las marcas. ¿Qué impacto tiene este estado de cosas en la estrategia Internet de una pequeña o mediana empresa? ¿Sigue siendo interesante invertir en posicionamiento en buscadores o hay que abandonarlo en favor de las redes sociales?

¿Quiere mejorar su posicionamiento en buscadores? Contacte con nosotros

Posicionamiento en buscadores (SEO) frente a redes sociales (RRSS)

Hemos recurrido a dos fuentes solventes para adquirir información que nos ayude a determinar si tenemos que seguir trabajando en nuestro SEO o dedicar nuestros mejores esfuerzos a las redes sociales: Pew Internet Search Engine Use 2012 y AIMC Navegantes en la Red 2016.

Lo que empezamos buscando es cuántos usuarios utilizan los buscadores frente a los que utilizan redes sociales. Los datos extraídos de ambos estudios son como sigue:

Uso frecuente de buscadores y redes sociales
En porcentaje sobre el total de usuarios de Internet
Redes sociales (*) 88%
Buscadores 91%

 

Fuentes: Pew Internet Search Engine Use 2012 y AIMC Navegantes en la Red 2016

(*) En el dato se agregan como usuarios frecuentes tanto los que utilizan las redes sociales diariamente como los que las utilizaron en la última semana.

La primera impresión de las cifras es que ambos canales pueden ser equiparables, pero se trata sólo de cifras brutas, en las que no se ha hecho ningún tipo de filtrado que pueda arrojar conclusiones útiles a una empresa. Por ejemplo, las cifras incluyen todo tipo de usuarios y todo tipo de usos, pero nosotros estamos interesados en qué repercusión tienen los usuarios en busca de bienes o servicios para las pymes, así que el tipo de usuario y la finalidad del acceso son capitales para poder analizar el caso más profundamente.

El uso principal que los usuarios dan a las redes sociales son las relaciones interpersonales y la búsqueda de noticias. Si en el estudio de la AIMC nos fijamos en qué canales son consultados por los usuarios para afinar su decisión antes de la compra de un producto o servicio, veremos que sólo el 19,8% utiliza las redes sociales para informarse previamente a la compra, mientras que el 57,5% utiliza la web de la marca y el 56,7% utiliza blogs y foros (los porcentajes exceden el 100% porque muchos usuarios utilizan más de un canal para informarse).

Tanto para llegar a la web de la marca como para localizar opiniones en blogs y foros lo más probable es que el usuario haya tenido que pasar antes por un buscador. Un porcentaje que además puede variar aún más en favor de los buscadores si su negocio es B2B, dado que las redes sociales están mejor orientadas hacia B2C o incluso C2C; y lo mismo ocurre si el tipo de compra es local, dado que la mayoría de los usuarios recurren a buscadores para encontrar un proveedor presencial en sus cercanías.

Por lo tanto nuestra conclusión es que sería muy arriesgado abandonar el SEO, so pena de cuasi desaparecer del panorama comercial, y que tenemos que poner en él el grueso de nuestras energías aunque, como veremos a continuación, tampoco podemos desentendernos de las redes sociales, porque — sorpresa, sorpresa — también influyen en el SEO.

Veamos a continuación qué técnicas funcionan, después de que las muchas actualizaciones del algoritmo de Google hayan defenestrado tantas malas prácticas a lo largo de los años.

Técnicas que funcionan

Lo primero que es necesario aclarar es que, a medio y largo plazo, sólo las técnicas SEO que se ajusten a buenas prácticas son rentables. Si nos permitimos caer en técnicas tramposas, Google acabará aplicándonos un castigo que puede sacarnos de los resultados del buscador para siempre. Google tiene mucha memoria para recordar qué es lo que hemos hecho a lo largo de los años, además de tener una cuota del mercado de los buscadores en España que supera el 95%.

Si usted busca atajos o encarga su SEO a una agencia con pocos escrúpulos que le promete resultados milagro en tiempo récord, puede sencillamente condenar a su sitio web. El SEO es una carrera de resistencia, no de velocidad, y los administradores web no están en situación de dictar las reglas por las que se rige la carrera.

¿Cuáles son entonces las técnicas que sí podemos utilizar con tranquilidad para hacer subir nuestro posicionamiento en los buscadores? Naturalmente, aquellas que dan valor a los resultados que ofrece el buscador:

  • Contenido relevante y de calidad. Por encima de cualquier otro factor, ser capaces de producir contenidos relevantes y de interés para los usuarios, que además sean bien accesibles y estén correctamente formateados es lo mejor que podemos hacer por nuestro sitio web.
  • Enlaces entrantes relevantes desde sitios con autoridad. Es comprensible que, si alguien considera nuestras páginas lo bastante interesantes como para enlazarlas desde su propio sitio web, los buscadores consideren esto favorablemente, pero atención: los excesos del pasado, las granjas de enlaces y los enlaces comprados han hecho a los buscadores mucho más precavidos respecto a cómo se valoran esos enlaces. Si los enlaces proceden de una fuente sospechosa, nuestro sitio puede verse también penalizado por hacer spam en los resultados de los buscadores. Sólo aquellos referidores con autoridad, que tengan relación con la página enlazada, serán bien vistos por los buscadores.
  • Renovación permanente de los contenidos. En varias ocasiones las actualizaciones de los algoritmos de indexación han ido dirigidos hacia la mejor valoración de aquellos sitios que mantienen una actividad constante de actualización de sus contenidos. Esto es una señal clara de que los buscadores valoran la adición continuada de dichos contenidos.
  • Velocidad de respuesta del sitio web. Puesto que no todo el mundo vive en Silicon Valley o tiene acceso a 4G, y mucha de la navegación se hace actualmente desde dispositivos móviles, los buscadores realizan permanentemente mediciones de las velocidades de carga de las páginas, e incorporan estos resultados en la valoración que hacen de ellas. Es comprensible porque cada segundo extra que tarda una página en cargarse aumenta la tasa de rebote de la misma, perjudicando automáticamente el valor del resultado del buscador que percibe el usuario.
  • Dominio con autoridad. ¿Es nuestro dominio antiguo? ¿Ha estado durante años ofreciendo contenidos relacionados con las palabras clave que el usuario ha introducido en la caja de búsqueda? Los buscadores valoran positivamente esos factores, y desconfían de los dominios nuevos que crecen como la espuma.
  • Manifiesto de páginas a indexar (sitemap). Los buscadores hacen un buen trabajo determinando las páginas que están incluidas dentro de nuestro sitio web, pero los administradores pueden querer que se indexen páginas que no están enlazadas o que la araña del buscador no ha detectado correctamente. Los mapas del sitio en formato XML (sitemap.xml) hacen precisamente esa función. Todos los buscadores los reconocen y agradecen encontrarlos.
  • Canonización de las URL de las páginas del sitio. Cuando una misma página es accesible mediante más de una URL (algo que ocurre en la mayoría de los gestores de contenido), los buscadores pueden pensar que estamos tratando de colarles páginas extra como una técnica de spam. Si el código de la página contiene metainformación que anuncia cuál es la URL canónica por la que debe ser accedida, el buscador sabrá reconocer esta información, ofrecerá sólo la URL canónica en sus resultados y no nos penalizará en el posicionamiento.
  • Encriptación SSL/TLS del sitio web (HTTPS). Tras las revelaciones de Edward Snowden sobre la vigilancia global sobre el tráfico Internet llevada a cabo por la NSA estadounidense, se despertó en todo el mundo una mayor consciencia sobre la necesidad de encriptar la información. Sensibles a este caso, los buscadores empezaron a premiar a los sitios web que ofrecen una versión segura (protocolo HTTPS en lugar del tradicional HTTP).
  • Adaptación del sitio a dispositivos móviles. No es una sorpresa para nadie que un volumen creciente del tráfico Internet se produce a través de dispositivos móviles, como smartphones o tabletas. Como quiera que una web diseñada únicamente para un dispositivo de sobremesa resulta una frustración para un usuario móvil y eso afecta a cómo éste percibe los resultados que el buscador acaba de servirle, no es de extrañar que se premie a aquellos sitios web que son capaces de ser representados correctamente en todo tipo de dispositivos.
  • Relevancia y menciones en las redes sociales que puedan ser asociadas con páginas en el sitio web. La relevancia en las redes sociales ha desplazado en buena medida a los enlaces entrantes en la valoración que Google hace de nuestras páginas. Cualquiera puede advertir la existencia de botoneras que ofrecen compartición en redes sociales en cualquier sitio web (incluido éste mismo). No es casualidad, dado que Google monitoriza la presencia en redes sociales (lo que llama “señales sociales”, social signals) como un indicio de nuestra relevancia respecto a un tema (en realidad un significado semántico), a través de la sanción social.

 

Técnicas que (ya) no funcionan

En la otra cara de la moneda, ¿qué técnicas de posicionamiento en buscadores van ser penalizadas? Las que vayan a producir resultados de baja calidad en los buscadores:

  • Abuso de las palabras clave, tanto en los campos meta como en los propios contenidos. Las páginas sobretrabajadas en palabras claves son marcadas como spam por los buscadores. A diferencia de otros tiempos en los que las palabras clave eran la materia de la que se alimentaba el posicionamiento, en la actualidad las palabras clave han perdido cierta importancia, sobre todo a partir de la actualización Hummingbird de Google.
  • Abuso de los campos meta. Al igual que los anteriores, pero no solamente en relación a las palabras clave, sino a cualquier metainformación añadida a la página. Los buscadores prefieren otros medios para informarse de esta metainformación, tales como los datos estructurados, microformatos o las herramientas que los propios buscadores ponen a disposición de los administradores web.
  • Contenidos de baja calidad, antiguos, copiados o duplicados. Cualquiera de estas características son un indicio para un buscador de que la inclusión de esta página entre sus resultados puede ser decepcionante para un usuario, y por tanto serán relegados o completamente ignorados. No olvidemos que los buscadores han estado durante años luchando contra las páginas artificialmente creadas para mejorar el posicionamiento de otras páginas.
  • Enlaces entrantes no relevantes o comprados. Sospechosos inmediatamente de formar parte de estrategias de falsificación de enlaces para falsear el posicionamiento. Si el sitio desde el que se enlaza es ya sospechoso de haber formado parte de las llamadas granjas de enlaces, entonces la penalización está servida.
  • Dominios sin autoridad conteniendo palabras clave. En el pasado una de las estrategias que se ha estado utilizando para atraer tráfico y obtener un mejor posicionamiento en buscadores es registrar dominios conteniendo las palabras clave que se quiere posicionar, y apuntar esos dominios al contenido en cuestión (p. ej. “vacaciones-en-mallorca.com”). Esta práctica ha quedado fuera de uso, condenada por ser una duplicación de contenidos.
  • Contenidos ocultos. Como desde el inicio del SEO se ha empleado la técnica de disimular la saturación en páginas de palabras clave mediante el sencillo recurso a hacer partes de la página invisibles (precisamente donde se practicaba la saturación), los buscadores han aprendido hace tiempo que si la página tiene partes ocultas, esas partes pueden tener gato encerrado. Una pena, porque tanto desde el punto de vista de la usabilidad como de la rapidez de la carga de contenidos las zonas ocultas son un recurso útil para la experiencia de usuario.

 

¿Qué estrategia puede seguir una pyme?

Sabemos que las pequeñas y medianas empresas no tienen la capacidad de embarcarse en largos, costosos y sesudos estudios de experiencia de usuario, modelos de atribución o embudos de conversión, sino que tienen que centrarse en técnicas más próximas al marketing de guerrilla: bajo mantenimiento, costes reducidos y factibilidad general dentro de los recursos de la empresa.

Concentrémonos pues en acciones factibles:

  • Mejore el contenido de su web, tanto en calidad como en cantidad, y hágalo continuamente y de acuerdo a las buenas prácticas que recomiendan los buscadores.
  • Mantenga una presencia permanente en redes sociales, y elija bien esa presencia. Si no puede estar en todas, esté en una, pero cuídese de que esa presencia sea de calidad y atraiga tráfico de calidad a su sitio web.
  • Mida y analice los datos. Necesita analítica que le haga darse cuenta de qué canales tienen mejor resultado, trabajar sobre los datos todos los meses y tomar decisiones sobre las conclusiones que extraiga.

Si su empresa no tiene personal que pueda dedicarse a estas labores, entonces contrate a una agencia fiable que le ponga en marcha y trabaje de forma continuada para que sus servicios Internet sean productivos para su negocio. Nosotros podemos ayudarle, contacte con nosotros.

La importancia de lo local

Unas palabras finales, dado que en España el 99,9% de las empresas son pequeñas o medianas (Fuente: “Retratos de las pymes 2015”, Subdirección General de Apoyo a la PYME, Ministerio de Industria, Energía y Turismo) y tienen una alta probabilidad de trabajar en un ámbito local: Si su negocio tiene estas características, es muy importante que los buscadores puedan relacionar su sitio web con el entorno en que opera.

Tratándose de un negocio local las búsquedas que harán sus potenciales clientes incluirán casi con seguridad una referencia local (“mercado delicatessen madrid”) y estar o no estar relacionado con ese ámbito geográfico es toda la diferencia para aparecer o no en los resultados de alguien que está ya buscando una empresa o profesional que le resuelva un problema. Usted quiere estar entre esos resultados.

Los buscadores tienen mecanismos para permitir a los administradores web indicarles cuál es su localización geográfica, y asociar esa localización a un negocio. Forma parte importante de sus propios intereses poder situar a su negocio en el mapa, porque así sus resultados serán mejores y podrán vender más publicidad. No deje de aprovechar esa coincidencia de intereses.

Publicado en: Marketing digital Web

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Actualizaciones del algoritmo de Google

Tarsis.net

La búsqueda de resultados de calidad para responder a una consulta es la principal preocupación de cualquier buscador. Google tiene un largo historial de modificación de sus algoritmos de indexación, que muchas veces actúan reactivamente contra la incansable marea de administradores web que tratan de encontrar el atajo hacia los primeros puestos en los resultados del buscador.

GoogleEn este artículo se ofrece un histórico de las principales actualizaciones que, a lo largo de su historia, ha llevado a cabo Google sobre los algoritmos que posicionan páginas en los resultados de búsqueda.

No se trata de una relación exhaustiva, sino que se ha centrado en aquellas actualizaciones más relevantes para el posicionamiento de pequeñas y medianas empresas, y se han dejado de lado muchas actualizaciones de menor tamaño o bien que solamente se sospecha que se han producido.

Los ingenieros de Google han confirmado que el buscador lleva a cabo una media de tres actualizaciones diarias de su lógica, por lo que se trata de un trabajo siempre en marcha, que mantiene a los operadores SEO en continua vigilancia del posicionamiento de sus páginas.

¿Quiere mejorar su posicionamiento en buscadores? Contacte con nosotros.

2020 May 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización, pero es considerada una actualización de gran volatilidad, es decir, que puede haber fluctuaciones significativas en el ranking de los sitios web. Alias: “Corona update”, “Pandemic update” y “Force update” (por haber sido lanzada el 4 de mayo, Día de La Fuerza).
2020 January 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización.
2019 November 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización. Aparentemente dirigida a sitios con contenido de viajes, alimentación y salud.
2019 September 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización.
2019   June 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización.
2019   March 2019 Core Update. Google no facilitó información sobre la naturaleza de esta actualización.
2018   Medic. Modificación del núcleo del algoritmo que filtra especialmente sitios relacionados con la salud, pero que también tuvo impacto en los otros sectores.
2018   Mobile Speed. Variación del algoritmo que considera la velocidad de los sitios móviles como un factor importante en los resultados.
2018   Mobile-First. Google confirmó que su índice definitivamente da prioridad en la clasificación a los sitios móviles sobre los de sobremesa.
2018   Brackets. Actualización del núcleo del algoritmo, confirmada por Google, pero sin explicar su naturaleza.
2017   Owl. Mejora en la detección de noticias falsas para evitar su aparición en los resultados de búsqueda, una de las preocupaciones tanto de los buscadores como de las redes sociales tras las pasadas elecciones presidenciales estadounidenses. Anuncio de Google.
2017   Fred. Sin confirmar. Una posible actualización para penalizar sitios web más centrados en la obtención de ingresos que en la publicación de contenidos de alta calidad.
2017   Interstitials intrusivos. Penalización de páginas que incluyen anuncios del tipo interstitial por considerar que bajan la calidad de la experiencia de usuario.
2016   Possum. Actualización que busca ampliar el ámbito de los resultados de búsqueda a sitios web locales en áreas próximas a la buscada.
2015   RankBrain. Google anunció que su algoritmo de indexación utilizaba aprendizaje automático (machine learning) como uno de los factores más relevantes para ofrecer sus resultados.
2015   Mobilegeddon. Actualización para mejorar el posicionamiento de sitios web adaptables a dispositivos móviles, y penalización de aquellos que no lo sean. Anuncio de Google.
2014   HTTPS/SSL. Potenciación de los sitios web que ofrecen sus contenidos a través del protocolo seguro HTTPS, y consecuente minusvaloración de aquellos sitios que permanecen con el tradicional HTTP.
2014   Pidgeon. Modificación sustancial del tratamiento de los resultados locales, que alteró muchos de los posicionamientos de este tipo.
2013   Hummingbird. En la misma línea que Caffeine, se trata de una actualización para mejorar aspectos semánticos que permitan relacionar significados entre páginas, texto de los enlaces y términos de búsqueda.
2013   Panda Recovery. Corrección de Panda para mitigar algunas de las penalizaciones impuestas, que habían producido una caída significativa en el posicionamiento de ciertas páginas legítimas.
 2012   Exact-Match Domain. Disminución en la importancia adjudicada a la presencia de las palabras clave exactas en el nombre de dominio del sitio que aloja la página, para evitar el spam web.
 2012   Pirate. Penalización de páginas que infringen el acta DMCA de derechos de propiedad intelectual.
2012   Penguin. Otra de las actualizaciones de gran impacto en el tiempo. Se trata de nuevo de potenciar en los resultados las páginas con contenidos de calidad y dejar fuera a aquellas que no lleguen a un mínimo. Modificaciones para el refinamiento de Panda se han ido desplegando a lo largo del tiempo. Anuncio de Google.
2012   Ads above the fold. Penalización de páginas con abuso de anuncios en la parte superior de la página.
2011   Freshness. Potenciación de la aparición en los resultados de búsqueda de contenidos más recientes sobre otros más antiguos.
2011   Encriptación de las búsquedas. Google desplegó HTTPS en sus servidores web y dejó de informar a través de sus estadísticas de cuáles son los términos de búsqueda que condujeron a una visita orgánica a un sitio web.
2011   Schema.org. Inclusión del soporte para el estándar de datos estructurados con el fin de ayudar a los buscadores a comprender mejor la oferta de una página web, y actuar consecuentemente en su posicionamiento.
2011   Panda. Una de las más importantes actualizaciones de Google hasta ese momento. Su objetivo era la penalización de sitios web con contenidos de baja calidad, granjas de contenidos y abuso de anuncios. Una declaración de intenciones de Google respecto a la importancia que concede a los contenidos como indicador de la calidad de un resultado. Panda tuvo varias actualizaciones en los meses siguientes, refinando aspectos en busca de la calidad de contenidos. Anuncio de Google.
2010   Social Signals. Google confirma que utiliza datos procedentes de redes sociales para posicionar una página.
2010   May Day. Penalización de sitios con páginas que trataban de abusar de la “larga cola” del posicionamiento.
2010   Google Places. Potenciación de los aspectos locales de los resultados de búsqueda a la vez que el servicio de localización de negocios de Google veía una considerable potenciación.
2009   Caffeine. Google amplía su infraestructura para permitir indexación prácticamente en tiempo real. Anuncio de Google.
2009   Vince. Actualización cuyo principal efecto fue posicionar preferentemente a páginas pertenecientes a grandes empresas.
2009   Canonical. Los mayores buscadores alcanzaron un acuerdo para soportar la etiqueta “canonical” para declarar la URL estándar con la que una página debía ser accedida, facilitando a los buscadores la tarea de encontrar contenidos duplicados y dejando de penalizar a sitios web en los que un mismo contenido podía ser accedido a través de varias URL.
2005   Big Daddy. Actualización para mejorar el indexado de páginas a través de la canonización de sus URL.
2005   Jagger. Penalización de páginas con enlaces de baja calidad (enlaces recíprocos, granjas de enlaces y enlaces de pago).
2005   XML Sitemaps. Google permite a los administradores web enviar manifiestos de páginas en formato XML, a modo de sugerencias de páginas a indexar.
2005   Bourbon. No se tiene certeza del alcance de esta actualización, pero se especula que se trata de evitar páginas con contenidos duplicados (por ejemplo cuando la página es accesible doblemente a través de un dominio con y sin “www”).
2005   Nofollow. Los mayores buscadores introducen simultáneamente el atributo nofollow en los enlaces externos, lo que permite evitar spam en los enlaces, por ejemplo en los comentarios de los blog.
2004   Brandy. Inclusión de capacidades semánticas para mejorar los resultados utilizando sinónimos tanto en las claves como en los textos enlazados.
2004   Austin. Penalización de páginas con textos ocultos y exceso de palabras clave en los campos meta.
2003   Florida. Primera modificación del algoritmo para descartar páginas con saturación de palabras clave, una práctica muy utilizada desde los años 90.
2003   Cassandra. Modificación del algoritmo con el punto de mira en los enlaces entrantes desde dominios propiedad del mismo propietario.

Fuente: Moz.com

Publicado en: Marketing digital Web

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