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¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)?

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Marketing de contenidos para PYMEs

Si busca en el marketing digital obtener resultados rápidos y pobres, dirigidos a una audiencia indistinta, haciendo política de tierra quemada, el marketing de contenidos no es el camino que más le conviene. El marketing de contenidos es un marketing de calidad, basado en el conocimiento y la comunicación respetuosa, pensado para resolver problemas de los clientes y establecer relaciones de largo recorrido.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Qué es: Es una técnica de marketing basada en el conocimiento, en la que se emplean contenidos de alto valor para el prospecto, con el fin de atraer a una audiencia, bien definida y en un punto avanzado del proceso de decisión, para convertirla en leads de negocio. Sus premisas son:

  1. Un potencial cliente tiene un problema que quiere solucionar
  2. Nosotros sabemos cómo resolverlo competentemente
  3. Demostrando nuestros conocimientos podemos convencerle de que somos la solución que busca

Qué utiliza: Sus elementos de trabajo son blogs, correo electrónico, redes sociales, vídeos, podcasts, documentos, guías, casos de éxito que se emplean para ofrecer valor a los destinatarios de esos contenidos y demostrar la valía de la marca como potencial socio de negocio. Los contenidos están siempre pensados en función del interés del receptor (no del emisor) y deben ser de alto valor y calidad excelente.

Por qué es diferente: Es distinta de las técnicas brutas de marketing, que utilizan la intrusión y pretenden convencer por saturación. Es una de las técnicas más sofisticadas y que mejor producen relaciones comerciales estables de larga duración, a la vez que mejoran la imagen de marca, dado que su naturaleza es la creación de reputación basada en el conocimiento. Sus resultados se obtienen a medio y largo plazo, y es más exigente para el que lo desarrolla.

Imagine una comparación entre una empresa que pone panfletos publicitarios en los limpiaparabrisas de los coches y otra que le regala un libro o un documento en el que se detalla cómo puede hacer uso de las tecnologías que emplea, casos prácticos de aplicación de sus servicios y los beneficios que se derivan de ello, y que además está dispuesta a responder a sus preguntas. ¿Qué opinión le merecería cada una de esas empresas? ¿Con cuál de ellas preferiría trabajar?

En el marketing de contenidos no se emplea el tradicional discurso de ventas (sales pitch), centrado en nuestra empresa, nuestras promociones, nuestros servicios, sino que el contenido gira alrededor del interés del receptor, y sólo lateralmente se relaciona con nuestra oferta. Se estima que la proporción óptima de contenidos a oferta debe estar en un 80:20, lo cual trae ecos del Principio de Pareto.

A quién va dirigido: El marketing de contenidos es especialmente efectivo en el terreno B2B (business to business), en el que los procesos de adquisición de bienes y servicios necesitan estar suficientemente informados; los procesos de decisión son largos y en ellos intervienen varias personas con distintos requisitos; y los decisores de compra son más exigentes con los resultados. La audiencia objetivo de este tipo de marketing es mayoritariamente profesional, formada y analiza cuidadosamente sus decisiones de compra; y se emplea también con éxito en el ámbito B2C (business to consumer) cuando se trata de nichos de mercado concretos o especializados, en los que también se puede caracterizar con precisión al público objetivo.

Por qué es importante: Si la oferta de su empresa es específica y se dirige a un público que usted puede definir con suficiente claridad, el tipo de marketing digital convencional y masivo (anuncios en buscadores o redes sociales) es una herramienta inadecuada, por varias razones: 1) a pesar de toda la información que buscadores y redes sociales disponen de los usuarios, gran parte del tráfico que producen esos anuncios es tráfico basura, bots o público poco o nada interesado en nuestra oferta; 2) a diferencia de lo que ocurre con los anuncios, que aparecen estorbando la actividad normal del usuario, el marketing de contenidos atrae al usuario interesado mediante resultados orgánicos de los buscadores o comparticiones orgánicas en redes sociales; 3) la calidad de los contenidos proporciona mejores valoraciones de los buscadores y por tanto mejor posicionamiento, y más tráfico orgánico, una inversión que se rentabiliza permanentemente, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios.

Algunos ejemplos

  • Leroy Merlin: Hazlo tú mismo es una sección de su web dedicada a que las personas interesadas en realizar ellas mismas sus tareas de mantenimiento puedan formarse e informarse sobre cómo llevarlas a cabo de la mejor manera posible. Los productos relacionados con la tarea en cuestión aparecen vinculados al contenido, de forma que la distancia entre publicidad e información sea la más corta posible. Su estrategia de contenidos se apoya también en su propio canal de Youtube en el que pueden verse tutoriales sobre cómo hacer muchas de esas tareas. Leroy Merlin lleva años facilitando en sus tiendas físicas folletos para informar al público sobre cómo se pueden realizar tareas de mantenimiento y (antes de la pandemia) celebraba cursos gratuitos, impartidos por sus empleados, durante los fines de semana.
  • El Amasadero es una tienda online especializada en todo lo que tenga que ver con hacer pan. Sus productos son de primera calidad y puede encontrarse cualquier ingrediente o aditamento que pueda ser necesario para hacer pan en casa. Conscientes de que hacer pan es un oficio milenario, pero no siempre intuitivo, apoyan su tienda mediante un blog y una newsletter en los que se explican mil y una recetas para hacer toda clase de panes memorables.
  • Muchas empresas disponen ya de un boletín (newsletter), aunque no tantas se ajustan a las buenas prácticas como sería deseable, empezando por permitir al usuario potencialmente interesado ver ejemplos de números anteriores de la newsletter antes de suscribirse, algo que debería ser evidente tratándose de marketing de contenidos.

¿Qué tienen en común todos estos ejemplos? No se trata de empresas o individuos que sean profesionales de la creación de contenidos, sino que utilizan contenidos, inteligentemente producidos y distribuidos, para apoyar su actividad profesional, atraer a sus clientes, informarles sobre cómo pueden sacar partido a su oferta y apoyarles en el uso exitoso de sus productos. No es de extrañar que así se creen fuertes lazos entre un profesional y aquella marca que le facilita el trabajo proporcionándole la información que necesita.

¿Cuáles son los beneficios que tiene para una PYME?

  • Nos pone en contacto con personas que están realmente interesadas en un tema.
  • Nos diferencia de la competencia, aportando una voz autoritativa y contenido de valor en lugar de formar parte del ruido de fondo.
  • Sirve para que detectemos el interés y el punto en el proceso de decisión de compra.
  • Aumenta las ventas porque el contenido está pensado para resolver un problema del potencial cliente.
  • Es un elemento muy valioso para producir buen posicionamiento en buscadores (SEO), y el beneficio es permanente.
  • Mejora nuestra imagen de marca.
  • Favorece las relaciones de larga duración con los clientes.

¿Qué necesita una PYME para poder hacer marketing de contenidos?

  • Es necesario disponer de conocimientos y tener voluntad de compartirlos con una audiencia bien definida.
  • Se necesita establecer una estrategia y un plan de marketing de contenidos.
  • Siempre hay que crear contenidos de calidad que sean valiosos para el destinatario. No se trata de cantar nuestras virtudes, sino de resolver un problema de la audiencia a la que nos dirigimos.
  • Hay que dotarse de una infraestructura de distribución de contenidos: blog, boletín de correo electrónico (newsletter), cuentas en redes sociales, canal de vídeo, sistema de descarga de contenidos.
  • Es importantísimo crear y mimar una audiencia, que tiene que ser la que se corresponda con nuestros clientes objetivo.
  • Hay que medir los resultados, analizar, mejorar y seguir trabajando en ello.
  • Hay que tener tesón y paciencia. Los resultados no se obtienen inmediatamente, porque hay que hacer crecer la audiencia y alimentarla de forma continua, valorable y civilizada.

¿Cómo hacer marketing de contenidos?

  • En primer lugar determine si tiene conocimientos suficientes para crear contenidos con las características descritas y mantener una conversación con su audiencia, y también si tiene capacidad de crear y distribuir esos contenidos con la calidad que su audiencia puede esperar. Si no está usted en esta situación, o si espera tener resultados a corto plazo, el marketing de contenidos no es para usted.
  • Diseñe su estrategia y cree su plan de marketing de contenidos. Para ello es capital determinar bien su audiencia y establecer los responsables y procesos para la creación de esos contenidos.
  • Cree la infraestructura necesaria para soportar su marketing de contenidos. En su estrategia habrá determinado la audiencia y en su plan los canales por los que llegar a ella. Ahora necesita dotarse de capacidad de operación en esos canales: Blog, email, redes sociales, etc.
  • Establezca las herramientas e indicadores de rendimiento de sus acciones. ¿Cómo va a medir su audiencia, sus interacciones, su interés? Antes de empezar a publicar contenidos debe haber establecido estos parámetros para poder medir desde el minuto uno.
  • Comience a crear contenidos y a difundirlos a través de sus canales. No se conforme con cualquier calidad. Aspire siempre a que sus contenidos sean excelentes tanto en contenidos como en forma. Su imagen y su ventas van en ello.
  • Esté dispuesto a conversar y a responder las preguntas de su audiencia. Su blog, su newsletter, sus redes sociales, deben generar conversación, y alguien debe atenderla de forma correcta y productiva para seguir realimentando el bucle positivo que puede ganarle nuevos clientes.
  • Obtenga medidas de sus acciones, evalúe y rediseñe según sea necesario. Siempre será necesario medir los resultados, porque de esas medidas y de su análisis dependerán sus siguientes pasos.

Empezábamos este artículo advirtiendo de que el marketing de contenidos no es una herramienta adecuada si se pretenden resultados rápidos y efímeros o se buscan clientes de «usar y tirar». Por el contrario, se trata de una herramienta exigente, para marcas exigentes, para profesionales del marketing que prestan atención a la relación con el cliente y que estén dispuestos a trabajar en pro de resultados que llegarán a medio o largo plazo.

Si su filosofía de marketing es acorde con esos principios, el marketing de contenidos será para usted y para su marca uno de los pilares de sus acciones, y sus resultados estarán cimentando los éxitos futuros de su empresa.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Empresa Marketing digital

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¿Cuáles son los beneficios del email marketing para las PYMEs?

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Email marketing para las PYMEs
Foto de Austin Distel en Unsplash

La omnipresencia de las redes sociales podría hacer pensar que el email marketing ha quedado obsoleto, pero nada más lejos de la realidad. Las cifras demuestran que es uno de los canales digitales más activos y valiosos a los que puede recurrir una pequeña o mediana empresa.

¿Por qué es importante el email marketing?

No vamos a entretenernos mucho en este punto. Plantear el caso para el email marketing es sencillo: El correo electrónico tiene 4.000 millones de usuarios en todo el mundo (Facebook tiene 2.700 millones a finales de 2020, de los cuales aproximadamente un tercio parecen ser bots); el número de mensajes enviados ha crecido en un 45% desde 2019 a 2020; es el medio de comunicación preferido de las empresas y, si compras o aspiras a comprar online, necesitas tener una dirección de correo electrónico. ¿Qué empresa dejaría escapar una oportunidad como esa?

Beneficios para las PYMEs

Digamos que el email es una buena oportunidad para aquellos que lo sepan utilizar elegante e inteligentemente, pero ¿cuáles son exactamente los beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener de esa oportunidad?

  • Como dijimos antes, ofrece la ocasión de ponerse en contacto con la mayor base de usuarios del mundo.
  • Supone un recordatorio permanente de su marca, de su posición de liderazgo y de la oferta de valor de su empresa tanto hacia sus actuales clientes como hacia prospectos que hayan accedido a compartir su dirección de correo electrónico con su empresa. Usted toma la iniciativa al contactar con el cliente. No tiene que esperar a que el cliente visite su web o a que descubra una publicación suya en un torrente de publicaciones en una red social.
  • En el terreno de los costes, es el canal de marketing digital que requiere una menor inversión y obtiene un mayor retorno de la inversión (ROI).
  • Democratización de acción y resultados. A diferencia de lo que ocurre con, por ejemplo, los anuncios de pago por clic en los buscadores y otros sitios web, una PYME que se dote de un buen canal de email marketing puede competir en igualdad de condiciones con cualquier gran marca. Su empresa no dispone del presupuesto para anuncios online del que disfruta Procter & Gamble, pero sí puede tener un boletín tan o más interesante, tan bien o mejor hecho.
  • Cuida a los clientes actuales, un aspecto que es descuidado en muchas empresas, más ansiosas por ganar clientes nuevos, hacia los que vuelcan su energía y atención.
  • Un canal de marketing digital completamente gobernado por su marca. No hay restricciones en el tiempo, en el contenido, en la forma, en la función, en la creatividad. Con el correo electrónico no puede ocurrirle el equivalente a que un algoritmo de una red social decida que su contenido es inapropiado y borre o bloquee su página o su cuenta.
  • Utilizando técnicas que deben siempre ajustarse a las normas legales, es una oportunidad para solicitar a sus clientes más datos, y también para descubrir cuáles son sus intereses.
  • Permite ofrecer un trato especial a clientes especiales, segmentar y personalizar la oferta en función de los intereses del cliente. Una base de datos de email marketing permite hacer envíos personalizados a suscriptores por ubicación geográfica, por sexo, por intereses demostrados previamente, por antigüedad, por su historial de compras o por muchos otros factores.
  • Ningún canal digital permite una mejor personalización. Un mismo envío de un boletín puede incluir contenido diferente para cada destinatario en función de uno o más criterios de segmentación.
  • El email marketing se emplea naturalmente para generar leads u obtener ventas, pero no sólo eso, porque abre la puerta a otros tipos de interacciones, por ejemplo encuestas o valoración de un servicio, o una nueva versión de un sitio web.
  • Puede automatizarse (email marketing automation) para distribuir otros elementos de marketing de contenidos, como informes, análisis de tendencias o casos de éxito, a la vez que se detecta el interés de un suscriptor por una gama o producto.
  • Es medible. Las acciones de email marketing permiten la medición de los resultados, lo que resulta muy útil para reevaluar la estrategia y mejorar en acciones posteriores.

Email marketing, sí, pero profesional

Que el email marketing sea un canal eficiente desde todos los puntos de vista no significa que sea fácil ponerlo en marcha. Es necesario respetar las reglas del oficio, teniendo siempre en mente el interés del suscriptor, es decir, el valor que un boletín o un mensaje ocasional representan para él y sus derechos legales respecto de sus propios datos.

Si queremos que nuestros esfuerzos en el email marketing tengan una repercusión positiva en nuestra empresa, tenemos que ajustarnos a algunas reglas importantes:

  • Siempre hay que cumplir los requisitos legales. La legislación española y europea (RGPD/GDPR) es muy explícita en todo lo relacionado con la recogida y utilización de datos personales. Cualquier lista de correo que vayamos a desarrollar debe cumplir dichos requisitos y facilitar a los suscriptores el ejercicio de sus derechos de protección de datos.
  • Como consecuencia del punto anterior, no está permitida la compra de bases de datos de direcciones de correo electrónico. Las buenas prácticas exigen hacer crecer la propia lista por los propios medios, siempre respetando el interés de los suscriptores. Las listas de correo electrónico y sus segmentaciones son un tremendo capital de marketing que toda empresa debe mimar y atesorar, y utilizar con inteligencia.
  • Máxima calidad de contenidos y forma. Los contenidos deben ser de valor para el suscriptor — ¡no sólo para el emisor! –. Si sólo enviamos información relevante para nosotros mismos, nuestra lista se despoblará rápidamente. Siempre, durante el diseño del mensaje, hay que pensar en primer lugar en cómo el mensaje se verá en un dispositivo móvil, porque las estadísticas revelan que la mayoría de los mensajes se abren en un móvil — y quizá, con suerte, después en un ordenador portátil o de sobremesa –.
  • Correcto diseño del recorrido de usuario (customer journey). Ya se trate de llevar al suscriptor a ver un contenido, a comprar un producto o a aprovechar una oferta, es necesario diseñar el recorrido de ese viaje. Siempre hay que evitar las vías muertas.
  • Regularidad y frecuencia correctas. No hay que hacerse pesados enviando demasiados mensajes, ni tampoco caer en el olvido enviándolos de Pascuas a Ramos. Cada lista tiene una frecuencia óptima que hay que ensayar, midiendo los resultados. Un pecado capital es no publicar con regularidad. Faltar a los plazos prometidos refleja desfavorablemente en la imagen de la empresa.
  • Entregabilidad. Nuestros envíos tienen que llegar al buzón de entrada de los destinatarios. Si, debido a nuestras malas prácticas o a una deficiente infraestructura técnica, los mensajes aterrizan en la carpeta de spam, todo nuestro esfuerzo y nuestras esperanzas habrán sido en balde.

Disponer de una o más listas de correo electrónico es de gran valor para una empresa, siempre que esas listas sean de calidad, y que el proceso de comunicación hacia nuestros clientes y prospectos sea impecable en todos sus aspectos.

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Automatización de marketing: ¿Por qué?

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automatización de marketing o marketing automation
Fotografía de Austin Distel en Unsplash

En nuestra empresa, Tarsis.net, apostamos desde nuestros inicios por una aproximación al marketing digital respetuosa con el receptor del mensaje. Ese respeto se materializa en que no aplicamos técnicas de bombardeo por saturación sobre los destinatarios de nuestras campañas ni jugamos con la privacidad de los usuarios, sino que enviamos mensajes guiados por el interés demostrado del receptor. Por eso nuestra filosofía de marketing digital gravita en torno a los conceptos de marketing de contenidos e inbound marketing.

Para un usuario medio, resignadamente acostumbrado al marketing intrusivo, que deposita diariamente decenas de mensajes de spam en su buzón de correo, o que inunda una página web con banners o reclamos publicitarios de todo pelaje, que estorban la experiencia del usuario, puede resultar aún poco familiar el concepto de inbound marketing, que trata de atraer al destinatario del mensaje mediante el aporte de información, contenidos y argumentos que convenzan de la bondad de la solución propuesta. Se parte de valorar al receptor del mensaje como una persona inteligente y dispuesta a recibir información valiosa, y no como a un ratón de laboratorio sometido a descargas eléctricas a voluntad del experimentador.

El inbound marketing es respetuoso con la audiencia, sofisticado en sus técnicas y herramientas y generador de valor, pero también es mucho más exigente, tanto en coste como en planificación y trabajo. No basta con comprar una base de datos, hacer clic en el botón “Enviar” y sentarse a esperar los resultados mientras se desprecia el tiempo y los recursos de miles de receptores que no están interesados en lo que se les ofrece.

En correspondencia con esa sofisticación, las herramientas empleadas deben tener en cuenta todas esas premisas para asegurarnos de que vamos a proporcionar al destinatario la información que le interese en cada momento de lo que se conoce como el “viaje del cliente” (customer journey), que va desde la detección de una necesidad, hasta la decisión de compra del producto o contratación del servicio. Es en este punto donde la automatización de marketing (marketing automation) cobra su sentido.

Lo primero son los contenidos

Tanto si se trata de un producto como de un servicio, el inbound marketing utiliza contenidos para argumentar en favor de lo que se trate de vender en cada caso. Por tanto en primer lugar tenemos que ocuparnos de disponer de contenidos valiosos desde el punto de vista del cliente.

Esos contenidos pueden tener la forma de un caso de éxito, una comparativa con productos similares de la competencia, un calculador de retorno de la inversión (ROI), un caso de uso, un white paper o un vídeo demostrativo de las funcionalidades. La cuestión fundamental es que los contenidos deben aportar información útil al destinatario, que profundice en el interés que éste haya demostrado inicialmente por el producto. Alimentando su interés con esos contenidos, se avanza en el proceso de toma de decisión para la adquisición.

Por esta razón necesitamos, para cada campaña, hacer un acopio de contenidos de calidad, que podamos ir difundiendo en el momento adecuado a cada cliente, de forma personalizada. Producir contenidos es lento y es caro, pero es la forma de demostrar las ventajas de nuestro producto o servicio frente a los competidores que pugnan por ganar la voluntad del prospecto.

Si por ejemplo un responsable de IT de una PYME está interesado en la adquisición de un nuevo servidor para su empresa, contará seguramente con experiencias anteriores (buenas y malas) de diferentes fabricantes y modelos, y tendrá además referencia de otros fabricantes con los que aún no ha experimentado. Una vez detectada la necesidad, se abre una fase de adquisición de información y valoración de la misma.

El prospecto puede entonces tomar contacto con nuestra marca a través de un evento, de un buscador (SEO) o al estar suscrito a un boletín de correo electrónico. Esto es lo que se llama un punto de contacto. Llegado este momento nuestra misión consiste en detectar un interés determinado y alimentarlo adecuadamente hasta el momento en que se tome la decisión de adquisición.

Detección, automatización, alimentación

Marketing automation - Automatización de Marketing

Continuemos con el ejemplo anterior: Se trata de decidir cuál es el mejor servidor para renovar la infraestructura IT de una PYME. Hay una gran variedad de opciones. ¿Por cuál se decidirá el prospecto?

La automatización de marketing nos sirve para obtener los mejores resultados de nuestros esfuerzos durante el viaje del cliente y, muy importante, adaptándonos a la fase de interés de éste en su investigación.

Supongamos que la vía por la que el prospecto ha tomado contacto con nuestra marca es a través de nuestro boletín mensual por correo electrónico. Nuestro prospecto ha recibido el último número de nuestro boletín y ha hecho clic en un enlace que lleva a uno de los servidores que comercializa nuestra marca. Se trata de una demostración de interés, y el software de correo electrónico detecta ese clic.

Ahora imaginemos que ese mismo sistema dispone de un mecanismo de flujos de eventos y acciones (workflow) que permiten actuar cuando el prospecto hace determinada cosa o se cumple un tiempo determinado.

En el ejemplo que utilizamos, el clic en el enlace del boletín puede disparar el que a ese usuario en concreto, que conocemos por su dirección de correo electrónico, se le envíe un nuevo mensaje conteniendo un white paper sobre las características de ese servidor en concreto, casos de uso y clientes de referencia. No información genérica, no sobre nuestra gama de productos, no sobre otros servidores, no a granel a todos los usuarios del boletín. A la persona que ha demostrado interés, sobre lo que ha demostrado interés, en el momento en que lo ha demostrado.

El hecho es que, en el mundo del marketing, cuanto más se acerque el mensaje publicitario al interés del cliente, ese mensaje será menos publicidad y será en cambio más información. Sobre esa base actúa la automatización de marketing: Detectamos un interés y servimos información valiosa, específica a esa persona y a ese interés.

Si nuestro prospecto hace clic en alguna de las llamadas a la acción (CTA) del segundo mensaje, podemos seguir disparando acciones, a medida que cualificamos su interés en campos concretos (aspecto económico o de financiación, aspectos técnicos, seguridad, prestaciones, etc.) y el proceso puede continuar en función de nuestra disponibilidad de contenidos y de la capacidad de nuestros sistema de automatización de marketing para elaborar un flujo de trabajo que cubra esas posibles facetas del interés del prospecto.

Si nuestro prospecto deja de demostrar interés, el flujo de trabajo de ese proceso automatizado dejará de enviarle información, quizá tras haber esperado un tiempo programado y enviarle un último mensaje para tratar de recuperar ese interés.

Como se ve, la automatización del marketing, dentro del contexto del inbound marketing, constituye un salto evolutivo en las relaciones con los clientes, basado en el respeto y en el interés del cliente. Se acabó por fin el marketing de brocha gorda y entramos en una nueva época en la que prima la personalización y el trabajo fino. Y las PYMEs de todos los sectores pueden beneficiarse también de ello, porque los sistemas de automatización de marketing están al alcance de muchas empresas, no sólo de las grandes multinacionales.

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Email marketing en serio (y III)

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Landing page

Embudo de conversión

El embudo de conversión funciona como una secuencia de filtros que eligen pasar un número progresivamente decreciente de usuarios.

El siguiente elemento en la cadena es la página a la que van a parar los CTA («Call To Action«) de la campaña. Esta página, conocida como landing page, tiene un objetivo concreto y debe construirse con ese objetivo siempre en mente. En ella encontraremos habitualmente un mensaje muy claro, dirigiendo al visitante a la consecución del objetivo (conversión), junto con una relación de los beneficios de la acción (descuento, ventajas de una suscripción, posibilidad de descarga de un documento con información privilegiada, etc), más referencias positivas de casos anteriores y típicamente un formulario (suscripciones, descargas) o enlace a un determinado producto en oferta.

El desarrollo de landing pages requiere habilidades especiales. Es frecuente encontrarse landing pages que no difieren de una de las páginas regulares del sitio web, o incluso que son páginas regulares del sitio web. Es un error plantearlas de esa manera porque su eficacia será entonces muy reducida.

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Analítica

Absolutamente todas nuestras campañas de email marketing deben contar con un sistema de analítica que nos permita medir sus resultados a lo largo de las diferentes fases y elementos del proceso.

Puesto que el recorrido básico es: Asunto + Remitente → Mensaje → Landing page → Conversión, los indicadores mínimos que debemos medir serán los siguientes:

  • Número de mensajes enviados.
  • Número de rebotes.
  • Entregabilidad = (Enviados – Rebotes) / Enviados (%).
  • Número de aperturas.
  • Ratio de aperturas = Aperturas / (Enviados – Rebotes).
  • Número de clics obtenidos por cada CTA.
  • Ratio de clic obtenido por cada CTA.
  • Número de visitas a la landing page.
  • Ratio de visitas a la landing page.
  • Número de objetivos conseguidos (registros, descargas, contrataciones, compras…).
  • Ratio de conversión = Objetivos / (Enviados – Rebotes).

Evaluación de los resultados y sus conversiones

Naturalmente al final de cada campaña debemos dejar pasar un tiempo prudencial, alrededor de dos semanas, e hincar codos sobre las cifras para saber qué resultados ha proporcionado. La mayor parte de las organizaciones carecen de cifras de referencia sobre si un 1% de conversiones es una cifra buena o ruinosa. Todo el mundo quiere saber las cifras mágicas de aperturas, click-through y conversiones, pero aunque pueden conseguirse informes de consultoras que especifican márgenes por sectores verticales y país, lo cierto es que los márgenes de variación son muy amplios, y cada audiencia es un caso aparte que debe ser estudiado.

Debemos acumular nuestros datos para formar con ellos una serie histórica y comparar los resultados variando siempre un número de factores pequeño de una campaña a otra probando su efecto y actuando en consecuencia en campañas posteriores. Es siempre más valioso comparar con nuestra propia serie histórica que con cifras obtenidas de alguna consultora. Tenga en cuenta que las suyas son las cifras de su audiencia, y las de la consultora no.

Sobre el análisis de las cifras pruebe a hacer cambios limitados y compare con resultados anteriores: modifique su asunto y remitente para ver si consigue mejores ratios de apertura; mejore el mensaje HTML para conseguir un mejor click-through; cambie los elementos de su landing page para conseguir más conversiones. Acumule datos de resultados y siga mejorando en cada ciclo.

Conclusión

Del envío de un mensaje de correo electrónico a una campaña de email marketing media un abismo. Si usted es consciente de que dispone de un activo en forma de base de datos de contactos, conformes a la legislación de datos personales, y piensa que puede utilizar ese activo como un medio para mejorar su negocio, está usted en lo cierto. Pero tenga cuidado en hacer bien las cosas, porque si bien es efectivamente posible dar un paso adelante mediante el correo electrónico, también es posible perjudicar la propia imagen si no se es suficientemente cuidadoso, o se es intrusivo con el usuario. Infórmese para hacer las cosas bien o bien ¡contrate a un consultor! :) Es muy posible que encuentre que puede permitírselo y vale la pena pagar el precio.

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Email marketing en serio (II)

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Determinación de los resultados a obtener

El email marketing no es evidentemente un objetivo en sí, mismo, sino una herramienta para alcanzar un objetivo. La determinación del objetivo debe hacerse cuidadosa y explícitamente en la fase inicial de la campaña. ¿Queremos conseguir visitas a una landing page? ¿Subscripciones a una newsletter? ¿Vender determinadas unidades de un producto de nuestra tienda?

Sea cual sea nuestro caso, es importante determinar nuestro objetivo de forma precisa y cuantificable, porque nuestras acciones para el desarrollo de la campaña deben tener siempre en mente la consecución de ese objetivo y luego podremos valorar la campaña en función de él. Por ejemplo la segmentación de nuestra base de datos de contactos va a ser decisiva para alcanzar un objetivo u otro, y el número de envíos debe tener en cuenta nuestra experiencia previa y el tamaño del objetivo a cumplir. Un ejemplo: si nuestra tienda tiene en stock 200 unidades de un producto que pretendemos liquidar, nos interesa hacer una segmentación adecuada a ese tipo de producto, pero también hacer un número de envíos (¿2.000?, ¿4.000?) que nos genere una demanda de esos 200 productos, no de 400 para la cual no tendríamos disponibilidad.

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Unas últimas palabras respecto a la designación del objetivo de una campaña: hemos visto demasiado a menudo cómo se pretenden alcanzar varios objetivos con una única campaña, y los resultados son siempre deficientes y mucho más difíciles de medir. Se trata de una práctica que desaconsejamos completamente. La orientación de una campaña requiere tener en cuenta muchos aspectos diferentes, y cada vez más refinar el mensaje y su procedimiento. Mezclar objetivos implica mezclar mensajes y procedimientos, y eso afecta negativamente a los resultados. Piénselo.

Segmentación de la base de datos

Una de las más importantes tareas a la hora de diseñar una campaña es determinar la segmentación de nuestra base de datos. Hablábamos en el anterior post de la importancia de contar con una base de datos de alta calidad. Éste es nuestro principal activo, pues podemos encontrar siempre proveedores y/o herramientas para que nos provean del resultado obtenido, pero la base de datos es única de nuestro negocio y marca las posibilidades de convertir el email marketing en una herramienta de negocio.

Existe desde siempre entre los ejecutivos de marketing una avidez desmedida por conseguir datos y más datos de los visitantes, usuarios o clientes de la web. Es algo entendible desde el punto de vista de que esa información puede después, bien utilizada, ser convertida en ventas, pero es necesario también reflexionar sobre el efecto que tiene en el usuario tanta demanda de información. El usuario de hoy no es un cándido internauta de 1995, más proclive a proporcionar datos personales sin pensar antes en las consecuencias. Demasiados casos de abuso han hecho a los usuarios suspicaces, no sin razón. Por ello, cualquier demanda desmedida de datos personales es vista inmediatamente con aprensión y enfrenta al sitio web a un riesgo de abandono. Busquemos pues un equilibrio: solicitemos datos personales que no sean intrusivos y siempre sólo aquellos que sean necesarios o, quizá mejor desde el punto de vista del marketing, hagamos obligatorios para su envío sólo aquellos datos que nos sean necesarios, y dejemos que los interesados determinen qué y qué no están dispuestos a contarnos de sí mismos. Es mejor para ellos y también para nosotros, porque nuestro porcentaje de abandono de formularios disminuirá.

Volviendo a nuestro tema principal, y enfrentados a tener que desarrollar una campaña, la segmentación que realicemos de nuestra base de datos será determinante para alcanzar nuestros objetivos. Si disponemos de datos demográficos, segmentación por edad, por sexo o por localización geográfica, o una combinación de estos y otros criterios, pueden dar resultados muy diferentes. Éste será siempre un aspecto que debemos cuidar al máximo.

Y, ¿qué ocurre si no disponemos de datos suficientes? ¿Si sólo disponemos de la dirección de correo electrónico? Aún así, en las relaciones del día a día con nuestros clientes podemos detectar intereses por determinados productos o secciones de la web, o bien podemos recoger información geográfica vía su dirección IP, y ello ofrece una posibilidad de etiquetar en nuestra base de datos a estos clientes en campos de información adicionales, que después pueden ser utilizados con fines de segmentación. Todo depende de los recursos que estemos dispuestos a invertir en hacer crecer esa base de datos.

En los términos del destinatario

Es muy importante, en el mundo Web 2.0 en que nos movemos, que los contenidos, incluyendo los de nuestra newsletter, estén bien alineados con los intereses de los usuarios. Si tenemos la costumbre de enviar mensajes con la tradicional información comercial que dice que somos estupendos, que nuestros productos no tienen comparación, y que vamos a solucionar la vida del que lo lea… pues podemos despedirnos, porque eso es lo que hace cientos y miles de organizaciones on-line, incluyendo nuestra competencia.

No es de eso de lo que se trata. Hay que elaborar contenidos pensados desde el punto de vista del cliente. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Casos concretos? ¿Informaciones de otros proyectos? ¿Literatura adicional? ¿Otras fuentes de información? Forma parte de nuestro trabajo averiguar de qué se trata.

La información comercial puede formar parte de nuestro mensaje… como un elemento más, y no como el más destacado. No hay nada diferenciador en ese tipo de mensajes, y esto es algo que los departamentos de marketing deberían entender bien.

Test A/B

Una posibilidad sobre la que sin duda debemos trabajar es la creación de segmentos aleatorios dentro de nuestra lista para hacer con ellos pruebas simples en las que se varía uno de los elementos de la newsletter: el diseño, el contenido o su disposición. Si tenemos una serie histórica de resultados de nuestra newsletter, uno de estos test A/B nos permite sacar conclusiones inmediatas sobre cómo mejorar incrementalmente los resultados.

A partir del test incluimos la variación como algo permanente en nuestra newsletter (otros contenidos, otro diseño, otra disposición), y tras volver a adquirir una serie histórica de resultados volvemos a hacer otro test en el que modificaremos otro factor diferente al anterior (el diseño si antes modificamos el contenido, la disposición si antes el diseño, etc.). De esta forma podemos ir incorporando mejoras poco a poco. A nadie se le escapará que esta forma de trabajo es lenta, pero es también segura y está hecha para profesionales que piensan en su negocio más allá de pasado mañana.

Probar, probar y probar

Un aspecto que debemos tener en cuenta siempre es que, una vez el mensaje ha sido enviado, hemos perdido control sobre el mismo. Si cometimos una falta de ortografía, si el precio de la oferta que figura en la newsletter era incorrecto, si hay un error en un enlace o si el formato estaba descabalado… allá se fue.

Por esta razón los mensajes deben ser probados una y otra vez, y siempre que se haga un cambio en ellos hay que volver a probar. Conviene además probar haciendo envíos a todas las personas que tienen alguna responsabilidad en el envío, no sólo a una, porque diferentes personas detectarán diferentes errores. ¡Ay de nosotros si no hemos probado lo suficiente!, porque los resultados pueden ser realmente embarazosos, desde que perdamos un porcentaje apreciable de suscriptores al enviar un mensaje mal formado hasta que nos pillemos los dedos con una oferta diferente de la que estábamos pensando.

En la próxima entrega hablaremos sobre cómo medir los resultados obtenidos, la técnica necesaria y los parámetros que es necesario manejar para poder saber exactamente cuál es el valor de nuestra newsletter.

Publicado en: Marketing digital

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