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Email marketing en serio (y III)

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Landing page

Embudo de conversión

El embudo de conversión funciona como una secuencia de filtros que eligen pasar un número progresivamente decreciente de usuarios.

El siguiente elemento en la cadena es la página a la que van a parar los CTA (“Call To Action“) de la campaña. Esta página, conocida como landing page, tiene un objetivo concreto y debe construirse con ese objetivo siempre en mente. En ella encontraremos habitualmente un mensaje muy claro, dirigiendo al visitante a la consecución del objetivo (conversión), junto con una relación de los beneficios de la acción (descuento, ventajas de una suscripción, posibilidad de descarga de un documento con información privilegiada, etc), más referencias positivas de casos anteriores y típicamente un formulario (suscripciones, descargas) o enlace a un determinado producto en oferta.

El desarrollo de landing pages requiere habilidades especiales. Es frecuente encontrarse landing pages que no difieren de una de las páginas regulares del sitio web, o incluso que son páginas regulares del sitio web. Es un error plantearlas de esa manera porque su eficacia será entonces muy reducida.

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Analítica

Absolutamente todas nuestras campañas de email marketing deben contar con un sistema de analítica que nos permita medir sus resultados a lo largo de las diferentes fases y elementos del proceso.

Puesto que el recorrido básico es: Asunto + Remitente → Mensaje → Landing page → Conversión, los indicadores mínimos que debemos medir serán los siguientes:

  • Número de mensajes enviados.
  • Número de rebotes.
  • Entregabilidad = (Enviados – Rebotes) / Enviados (%).
  • Número de aperturas.
  • Ratio de aperturas = Aperturas / (Enviados – Rebotes).
  • Número de clics obtenidos por cada CTA.
  • Ratio de clic obtenido por cada CTA.
  • Número de visitas a la landing page.
  • Ratio de visitas a la landing page.
  • Número de objetivos conseguidos (registros, descargas, contrataciones, compras…).
  • Ratio de conversión = Objetivos / (Enviados – Rebotes).

Evaluación de los resultados y sus conversiones

Naturalmente al final de cada campaña debemos dejar pasar un tiempo prudencial, alrededor de dos semanas, e hincar codos sobre las cifras para saber qué resultados ha proporcionado. La mayor parte de las organizaciones carecen de cifras de referencia sobre si un 1% de conversiones es una cifra buena o ruinosa. Todo el mundo quiere saber las cifras mágicas de aperturas, click-through y conversiones, pero aunque pueden conseguirse informes de consultoras que especifican márgenes por sectores verticales y país, lo cierto es que los márgenes de variación son muy amplios, y cada audiencia es un caso aparte que debe ser estudiado.

Debemos acumular nuestros datos para formar con ellos una serie histórica y comparar los resultados variando siempre un número de factores pequeño de una campaña a otra probando su efecto y actuando en consecuencia en campañas posteriores. Es siempre más valioso comparar con nuestra propia serie histórica que con cifras obtenidas de alguna consultora. Tenga en cuenta que las suyas son las cifras de su audiencia, y las de la consultora no.

Sobre el análisis de las cifras pruebe a hacer cambios limitados y compare con resultados anteriores: modifique su asunto y remitente para ver si consigue mejores ratios de apertura; mejore el mensaje HTML para conseguir un mejor click-through; cambie los elementos de su landing page para conseguir más conversiones. Acumule datos de resultados y siga mejorando en cada ciclo.

Conclusión

Del envío de un mensaje de correo electrónico a una campaña de email marketing media un abismo. Si usted es consciente de que dispone de un activo en forma de base de datos de contactos, conformes a la legislación de datos personales, y piensa que puede utilizar ese activo como un medio para mejorar su negocio, está usted en lo cierto. Pero tenga cuidado en hacer bien las cosas, porque si bien es efectivamente posible dar un paso adelante mediante el correo electrónico, también es posible perjudicar la propia imagen si no se es suficientemente cuidadoso, o se es intrusivo con el usuario. Infórmese para hacer las cosas bien o bien ¡contrate a un consultor! :) Es muy posible que encuentre que puede permitírselo y vale la pena pagar el precio.

Publicado en: Marketing digital

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