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La web y los alienígenas (y II)

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Si uno ha dejado abandonado su sitio web a su suerte luego no puede sacar como conclusión que un sitio web no sirve para su negocio. Siempre hay que conocer qué es lo que ocurre para poder sacar conclusiones, y conocer empieza por poder medir.

¿Qué podemos hacer con un alienígena? Muy fácil: una autopsia

Autopsia de un alienígenaEl primer punto a considerar es disponer de una herramienta más avanzada que las estadísticas básicas. Aunque existen en el mercado herramientas de pago —algunas realmente caras— no es necesario acudir a ellas a menos que nuestros requerimientos de analítica sean extraordinariamente altos. Una herramienta de uso gratuito y con posibilidades de análisis más que sobradas es Google Analytics (GA).

GA requiere sólo tener una cuenta gratuita de Google, autenticar nuestro sitio web e insertar en todas las páginas sobre las que queremos disponer de estadísticas un simple código Javascript.

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Una vez que hayamos hecho esto tendremos a nuestra disposición una fantástica herramienta de análisis del tráfico de nuestro sitio web con informes tremendamente configurables, que pueden revelarnos una gran variedad de datos: origen de nuestros visitanes, si vinieron a través de un buscador o un enlace en algún otro sitio o directamente tecleando nuestra dirección web; geolocalizarlos por países, regiones o ciudades; las páginas más visitadas; el tiempo que se invierte en cada página por término medio; el porcentaje de visitantes que abandonan cada páginas; incluso podemos definir nuestros propios eventos dentro del sitio y registrar acciones de los usuarios de acuerdo a parámetros establecidos por nosotros —esto requiere algunas habilidades de desarrollo web, específicamente Javascript—.

Analítica webComo decíamos, muchos muchos muchísimos datos. Pero recuerde: no son datos lo que necesitamos, sino información. Es fácil marearse en el océano de datos que una herramienta de analítica avanzada puede proporcionarnos. Por eso necesitamos elaborar esos datos para convertirlos en información con la que trabajar. Un ejemplo: Todo el mundo pregunta siempre por el número de visitas a una página web pero, ¿es ése realmente un indicador de que el sitio web está cumpliendo con su misión? No necesariamente: un sitio web puede recibir 5.000 visitas/mes que consiga 10 conversiones de algún tipo y otro con 1.000 visitas/mes puede conseguir 20 conversiones. ¿Con cuál se quedaría usted? ¿Cuál es el rendimiento de cada una de esas conversiones?

La conclusión es que la analítica web es una importante herramienta, pero que hay que, en primer lugar, aprender a utilizarla y, en segundo trabajar sobre ella determinando cuáles son los parámetros que nos interesan y cuáles los datos mensuales. Tras eso uno está en situación de analizar y empezar a tomar decisiones.

Analíticas avanzadas: Indicadores de rendimiento (KPI)

Respecto a lo anterior, un concepto muy útil y extendido en cualquier tipo de analítica de negocio son los indicadores de rendimiento (Key Performance Indicators, KPI). Este concepto más general, es aplicado con éxito a la medición de la eficacia de un sitio web, con la condición de que uno sea capaz de definir cuáles son los KPI que pueden ser de aplicación a nuestro sitio web.

Hay que tener en cuenta varias ideas a la hora de definir nuestros KPI:

  • Los KPI indican el éxito de un elemento del sistema, que siempre tiene que ver con los beneficios del negocio. Por ejemplo, en el caso de una tienda online, el número de visitas no indica nada relevante sobre cuál es el beneficio mensual del sitio web, mientras que por ejemplo el valor medio de la compra realizada en una tienda online y el número total de compras sí que lo son.
  • Los KPI son siempre un número pequeño de cifras. No es operativo trabajar con 25 KPI. Idealmente en el caso de un sitio web deberían ser un número inferior a diez. Cuáles puedan ser esos KPI es algo que debe trabajarse internamente con el fin de poder cualificar lo mejor posible el indicador.
  • No se puede insistir bastante en que los KPI deben ser examinados dentro de un contexto de series históricas, especialmente cuando el negocio tiene fuertes estacionalidades lo cual, en un país de las características de España, es prácticamente inevitable.

 

Conclusión

Una vez más se trata de insistir en la idea de fondo de que, como todo en esta vida, la web es para quien se la trabaja. Hay que trabajar para ponerla en marcha, pero después hay que seguir trabajando para su mantenimiento, optimización y análisis si realmente queremos obtener resultados de ella.

Una de las principales virtudes que tiene la parte online de cualquier negocio es la capacidad de medir. De medir audiencia, de medir rendimiento, o de medir los errores. Ignorar esa capacidad de medir, para alguien que aspira a tener un negocio en Internet es como conducir a ciegas y luego preguntarse por qué uno ha tenido un accidente de tráfico. Los datos están al alcance de quien tenga la voluntad y la capacidad de interpretarlos, y el negocio necesita la guía que estos le pueden proporcionar.

 

Publicado en: Empresa Marketing digital Tecnología Web

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La web y los alienígenas (I)

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¿Qué ocurre si no sabemos nada sobre los visitantes a nuestra web? Que son como alienígenas: todo el mundo habla de ellos, nadie los ha visto, los hay de varios tipos, pero desconocemos sus intenciones.

La web y los alienígenasUsted puede tener su web en funcionamiento desde hace unos años, obtener un cierto resultado de ella, recibir por ejemplo formularios de contacto que pueden abrir la puerta a nuevos clientes pero, ¿sabe realmente cuántas visitas recibe su web?, ¿de dónde vienen esas visitas? ¿qué distribución tienen en el tiempo? ¿qué es lo que buscan?

Tener una web es realmente necesario para cualquier negocio hoy en día, pero no es suficiente. Siempre recalcamos que una web es una herramienta de negocio, no un fin en sí misma, y que por tanto debe ofrecer resultados. Y para eso necesitamos dotarnos de herramientas que nos permitan medir esos resultados, para poder después tomar decisiones sobre ellos.

Una web debería ir siempre acompañada de una herramienta de analítica, un sistema de estadísticas de algún tipo, que nos permita saber qué está ocurriendo con ella. Sabemos que hay alguien visitando nuestra web pero ¿cuáles son sus intenciones?

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Visitantes de otros mundos

Los visitantes a nuestra web son en ciertos aspectos bastante parecidos a los alienígenas:

  • Sabemos que están ahí.
  • Aparecen y desaparecen en los momentos más insospechados.
  • Los hay de varios tipos.
  • Algunos inician algún tipo de contacto y otros no.
  • No sabemos a ciencia cierta cuáles son sus intenciones.

Seguro que es posible ampliar esta lista con más similitudes, pero por el momento sirvámonos de esta metáfora para pensar en nuestros visitantes.

Normalmente cualquier servicio de alojamiento proporciona estadísticas muy básicas de peticiones hechas a nuestro servidor web: número de visitas, páginas más visitadas, países de origen, algunas características técnicas de los navegadores de nuestros visitantes (nombre del navegador, resolución de pantalla, etc.). No es que esté mal para empezar, pero si tenemos la idea clara de que nuestra web es una parte integrante del negocio tenemos que ser capaces de extraer más información y hacer que ésta sea útil.

En eso consiste la diferencia entre datos e información. Saber que la temperatura mínima en Seul es de 2°C es un dato, mientras que la temperatura mínima en nuestra ciudad es información. Esta diferencia es importante, porque si vamos a utilizar regularmente un sistema de estadísticas para sacar mayor partido a nuestra web, vamos a vernos inmersos en un mar de datos —tanto es así que la experiencia puede resultar abrumadora—, pero si queremos obtener resultados útiles vamos a tener que trabajar un poco para poder discriminar fácilmente en el día a día los datos de la información.

 

En el próximo capítulo hablaremos sobre cómo poner remedio a esta situación de incertidumbre, convirtiendo nuestra información en una herramienta útil para nuestro negocio.

Publicado en: Empresa Marketing digital Tecnología Web

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Cómo enseñar a silbar a su zombie

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Muchos sitios web de empresas están en baja forma
Gracias a Daniel Hollister por su estupenda foto.

Es muy posible que en más de una ocasión desde que usted puso en servicio una web para su empresa se haya preguntado cuál es el rendimiento que ha obtenido de ella.

Es también posible que, desde que hace años creó la web, no le haya dedicado mucha atención, en parte porque su negocio le reclama todo el tiempo disponible y en parte porque no sabe muy bien cómo hacer que la web sea realmente útil para su empresa.

Se mueve, pero está muerto

Compruebe por favor si su web actual presenta alguno(s) de los siguientes síntomas:

  • Su sitio web hace más de un año que no ha sido modificado de forma significativa. Es posible incluso que en su web aún pueda verse el dancing baby y/o una letra ‘e’ cromada giratoria que está enlazada a su dirección de correo electrónico de Hotmail. Los enlaces de su sitio web son de un color azul brillante y una parte del texto está escrita con letra Comic Sans.
  • Usted sabe mejor que nadie cómo debe ser su sitio web o, alternativamente, tiene usted un sobrino que tiene una cuenta de Facebook y sabe un montón de esto de Internet. Desgraciadamente ni usted ni su sobrino tienen experiencia profesional en el desarrollo de sitios web comerciales.
  • Si descontamos los mensajes que le llegan escritos en inglés o en una jerga ininteligible, la última vez que recibió un mensaje de correo electrónico desde su web fue en 2002. Usted ni siquiera recuerda si respondió a aquel mensaje.
  • Consecuentemente usted concluye que una web no sirve para nada, o bien que su negocio no necesita un sitio web.

Si reconoce usted en su web uno o más de estos síntomas, usted puede pensar que ya dispone un sitio web para su empresa, pero se equivoca. En realidad lo que tiene usted en sus manos en un sitio web zombie: Este sitio web no sólo no está vivo, sino que está asustando a sus potenciales clientes.

Dispárele a la cabeza

Y –si se lo está preguntando– la respuesta es : Debe usted disparar a su actual sitio web en el cerebro y empezar un sitio web nuevo, mucho más actual y mejor estudiado. La imagen que su empresa está dando actualmente a través de su web ha debido hacerle perder mucho negocio a través de los años.

Aquí le dejamos unas ideas generales, que le servirán para planear un nuevo sitio web, mucho mejor orientado hacia su negocio:

  • Actualice el diseño estético del sitio. Tanto si lo hace usted como si encarga a un diseñador que lo haga, asegúrese de que el nuevo sitio se ajusta a los estándares HTML actuales. A fecha de hoy esto significaría que el sitio debería estar desarrollado en HTML5. Déjese de grandes alardes estéticos y concéntrese en tener un sitio web sencillo y práctico, que no pierda o espante a sus visitantes.
  • Reelabore los contenidos pensando en sus clientes, no en usted. Uno de los fallos más habituales en el desarrollo de un sitio web es plantearlo en términos de la organización propietaria del sitio, en lugar de en función de los clientes que se intenta atraer. Los visitantes acuden a su web para que usted les solucione un problema, no para hacerse amigos suyos.
  • Asegúrese de que existe un buen formulario de contacto y que otros medios alternativos de contacto sean bien visibles en su sitio web; y de que cada mensaje sea respondido puntualmente en el plazo de uno o máximo dos días laborables. Resulta sorprendente la poca atención que muchas pequeñas y medianas empresas prestan a la función del sitio web que precisamente pone en contacto al cliente con el negocio. Una mala experiencia en este sentido puede acabar con todas sus posibilidades de adquirir nuevos clientes a través de su web.
  • Compruebe la indexación que los principales buscadores hacen de su sitio, y utilice las herramientas gratuitas para webmasters para mejorar esa indexación. No es suficiente con disponer de un sitio web si después sus posibles clientes no le encuentran en los buscadores. Todos ellos disponen de herramientas que ayudan al buscador a entender mejor la naturaleza de su sitio y, consecuentemente, a poner su información en un contexto que dirija mejor a los usuarios hacia su web.
  • Incluya una herramienta de analítica web para saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de su sitio web. Usted necesita saber cuántos visitantes tiene su web y de dónde provienen, qué hacen mientras navegan su sitio y medir los resultados de la web. En cualquier otro caso usted estará utilizando una herramienta de negocio a ciegas.

Finalmente, si usted no dispone del tiempo o bien no tiene experiencia en las técnicas necesarias para crear un sitio web empresarial, contacte con un profesional para que se ocupe de dotar a su empresa de una web profesional, que le distinga de la competencia y dé a sus visitantes una imagen positiva de su negocio.

Publicado en: Empresa Marketing digital Web

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Reflotando un sitio web

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El año 2010 marcará los veinte años de la existencia de la web. Tim Berners Lee diseñó y desarrolló por primera vez este increible protocolo en 1990, mientras trabajaba para el CERN. En estos años la evolución ha sido increible, de lo cual todos nosotros somos testigos cada día.

De las primeras versiones de la web, austeras por necesidad, pasamos a webs con muy diferentes orientaciones estéticas y capacidades. Andando el tiempo muchas de esas webs –las de aquellas organizaciones que están dejando escapar un tren que necesitan coger–  han ido languideciendo en sus servicios de alojamiento, recibiendo visitas ocasionales, y dejando en sus visitantes actuales la misma sensación de melancolía que cuando se ojea un periódico de 1952.

En nuestro trato con clientes de pequeñas y medianas empresas nos encontramos frecuentemente con estos casos, aunque también es verdad que detectamos sin duda un interés por volver a ganar la iniciativa y dedicar atención a la web como herramienta del negocio. En estos casos, solemos encontrarnos con una serie de síntomas que delatan el abandono del sitio:

  • La web está concebida en los términos y pensando en las motivaciones del que la hace, en lugar de las del que la visita. Esto es realmente un pecado capital, máxime porque cada vez más la concepción de la web queda en manos de personal relacionado con el marketing, no por personal técnico.
  • Su contenido, tanto en información como en metainformación, no está concebido con los buscadores en mente. Esto hoy en día es el equivalente al suicidio web, porque desapareces del mapa.
  • No se ajusta a los estándares HTML actuales. En un primer momento puede pensarse que esto es un aspecto secundario, de esos que encantan a los técnicos y molestan a los ejecutivos, pero la calidad del código de un sitio incide directamente en sus indexabilidad por los buscadores, es decir, en el posicionamiento que el sitio vaya a tener en los motores de búsqueda.
  • No dispone de un sistema de analítica (estadísticas) web moderno. Hoy en día no hay excusa válida para no disponer de información detallada y personalizada de qué ocurre en nuestro sitio web, con las herramientas tipo Google Analytics, que son gratuitas e increiblemente potentes.
  • El diseño es antiguo. La primera impresión es una ocasión única. Si no somos capaces de dar una buena impresión mejor sería no dar ninguna. Todos nos hemos encontrado alguna vez con webs del tipo «1995» (webs primitivas de estética cuestionable, el inevitable dancing baby y el contador de visitas roto), tipo «2000» (con esa inexplicable moda de formatear los textos en 7 puntos e incluir «::» y «:..» en cada título al alcance de la vista) u otros con una interminable e incongruente variedad de tipos de letra, simplemente porque están disponibles (lo que se conoce como ramson note web, web de nota de secuestro).
  • Ninguna concesión a la usabilidad. Yo ya sé cómo se hace cada cosa. Cada cuál que se arregle como pueda.
  • El sitio está concebido como un folleto publicitario. La web es una parte integrante del negocio y de las actividades de la organización. Renunciar a esas capacidades pone de manifiesto o bien una incapacidad para darse cuenta de la auténtica naturaleza de la web o bien una falta de interés por proporcionar a los clientes y posibles clientes lo que buscan. El coste no es hoy en día una escusa válida, porque existe una miríada de soluciones baratas o de código libre para poner en servicio el sistema que sea requerido en el trato con nuestros usuarios.
  • El sitio carece de un dominio propio, o dispone de dominio propio, pero las direcciones de correo electrónico de las personas que trabajan en la empresa son de un servicio de correo gratuito. Teniendo en cuenta lo que cuesta anualmente un dominio, es una forma de dar una mala imagen como otra cualquiera.

Es patente para todos que nos encontramos en un periodo de crisis, y que éste puede ser más largo de lo inicialmente esperado. En estas circunstancias parece claro que invertir en las herramientas que nos hacen más competitivos, que menos cuestan y que más nos acercan a los clientes es una prioridad.

Coca Cola o Audi pueden pagarse campañas de anuncios en televisión, e incluso mantener una fria distancia con el consumidor. Por el contrario la pequeña y mediana empresa tiene medios mucho más limitados, y necesita la cercanía a su cliente desesperadamente. Las herramientas y las oportunidades están ahí. Su coste es pequeño, pero el coste de la oportunidad perdida… ese coste puede ser muy alto.

Publicado en: Miscelánea Web

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Phising: un caso próximo

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Hace dos semanas fuimos testigos en nuestra empresa de un caso real de phising (robo de datos de clientes mediante la impostación de un sitio web). Un cliente que contrató una cuenta de alojamiento básica, y que lo pagó a través de tarjeta de crédito, resultó ser un delincuente informático.

Por suerte la cosa no fue a mayores, ya que desde el principio su forma de proceder resultó sospechosa, y por tanto vigilamos los movimientos de ese cliente y, en cuanto comprobamos de qué se trataba la cuenta de alojamiento fue inmediatamente bloqueada. Nos pusimos en contacto con al Unidad de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil para denunciar el hecho, y ellos están investigando el caso.

En una reunión con ellos nos comentaron varios aspectos interesantes de estos casos, como es que las entidades financieras prefieren asumir los daños económicos de estos casos a cuenta de los ahorros de costes que les reporta la banca Internet –con lo que este tipo de casos tiene todos los visos de perpetuarse– o que, sorprendentemente, los operadores de telecomunicaciones prestan muy poca cooperación a la Guardia Civil cuando se les demandan datos de una determinada conexión.

Hay que reconocer que los phishers crean unas páginas a imagen y semejanza de los originales, por lo que para una persona que no tenga suficiente experiencia como para descubrir los sitios maliciosos a primera vista, el engaño puede resultar fatal. Uno debe permanecer siempre vigilante a cualquier mensaje de correo electrónico que proceda de una entidad financiera y, en caso de la más mínima duda, eliminar el mensaje.

Unas recomendaciones de herramientas antiphishing:

  • Los navegadores más utilizados (Internet Explorer, Firefox) disponen de medidas de seguridad antiphising, que se van refinando según avanzan sus versiones. Es una buena idea tener estas medidas habilitadas. Si cabe más importante es que los clientes de correo electrónico (Outlook Express, Thunderbird) tengan también habilitadas esas medidas. Vale la pena consultar configuración de seguridad de su navegador y cliente de correo electrónico para comprobar que están correctamente configurados y actualizados.
  • OpenDNS ofrece la posibilidad de utilizar gratuitamente sus servidores de DNS en lugar de los que tenga usted configurados de forma que aquellos sitios web que han sido detectados como maliciosos son sencillamente bloqueados.
  • Phistank es una iniciativa para la creación de una base de datos de sitios web considerados maliciosos. Si tiene dudas sobre algún sitio web puede consultar sobre él visitando su web (en inglés).

Como información adicional, las entidades financieras están tratando de llegar a un acuerdo con ICANN (el organismo de Internet que gestiona la existencia de dominios de primer nivel) para poner en marcha el dominio .bank, que se asignará rigurosamente a entidades financieras reconocidas. De esta forma todos los mensajes y direcciones web que se acojan a este dominio de primer nivel tendrían un grado mucho más alto de seguridad.

Más información: Phising (Wikipedia).

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