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El caso de la soberanía tecnológica de las empresas

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La soberanía tecnológica de las empresas
Vlad Kutepov en Unsplash

¿Se imagina que otra empresa tuviera todos los datos de la suya? ¿Que tuviera bajo su control diario una parte de la infraestructura crítica y los procesos para sus operaciones? ¿O que estuviera siempre como intermediario necesario entre usted y sus clientes? Exacto. Jaque mate.

Los acontecimientos de Washington de primeros de enero de este año han tenido consecuencias en el mundo digital: la desplataformización de personas y empresas es una llamada de atención sobre la situación de absoluta dependencia respecto a las plataformas y plantea la pregunta ineludible de si esta situación es aceptable para una empresa.

¿Podemos permitirnos que tantos aspectos estratégicos de nuestra empresa estén en manos de una caja negra cuyas decisiones son inapelables? ¿Que todo el trabajo de años, por ejemplo en el campo de la relación con nuestros clientes, pueda desaparecer cualquier día, sin más, debido al bloqueo de una cuenta/página en una red social?

Un poco de contexto

Si uno busca en Internet es fácil encontrar casos en los que los algoritmos de la red social correpondiente han censurado una publicación, detectando incorrectamente un texto o una imagen como contravinientes de las condiciones establecidas por la red; un anuncio de pago que ha sido cancelado por criterios arbitrarios; o una página cerrada sin remisión, sin aviso y sin esperanza de poder recuperarla, porque una pequeña empresa no es considerada como un interlocutor al mismo nivel que Facebook, Amazon, Apple Google o Twitter (los llamados Big Tech) y, al fin y al cabo, muchos de esos servicios no implican un pago que estableza una relación contractual cliente-proveedor.

Si viajáramos en el tiempo mentalmente, no tantos años atrás, un ejecutivo de una gran empresa habría considerado impensable un nivel de intermediación con tanto protagonismo en la relación entre la empresa y sus clientes, y habría hecho lo imposible para sacarse en encima ese yugo. ¿En qué mundo una empresa, cualquier empresa, quiere comunicar con sus clientes a través de un intermediario?

Y si nos trasladamos al ámbito de los proveedores, una gran empresa vigilaba de cerca a sus proveedores y, si en algún momento sus productos o servicios se consideraban estratégicos para la compañía, el movimiento de manual era comprar al proveedor, para asegurar su cadena de suministro y no dar pie a que un competidor pudiera ponerla en apuros. ¿En qué universo alternativo una empresa pone en manos de otra elementos tan importantes para su estrategia y sus operaciones como su infraestructura, sus datos, sus procesos…? Mucho más cuando las plataformas no actúan como proveedores neutros, sino que aspiran a invadir cualquier espacio que detecten como potencialmente interesante, y pueden:

Fíjese que todos estos enlaces lo son a fuentes solventes, no a sitios web de teóricos de la conspiración, y que algunos de estos hechos han conducido a actos administrativos con consecuencias en ocasiones muy onerosas (naturalmente no tanto para las plataformas).

La falacia de la libertad de elección del proveedor

Las plataformas se han defendido tradicionalmente de estas acusaciones sugiriendo que ellos no obligan a nadie a utilizar sus servicios. Un colosal ejercicio de hipocresía cuando:

Diferentes fuentes proporcionan cifras distintas, pero el panorama es siempre mucho más próximo a un oligopolio que a un mercado libre.

En un mercado libre, por definición, no hay uno o unos pocos agentes que puedan marcar o cambiar las condiciones en las que todo el mercado opera. El mercado es libre cuando cualquier empresa puede salir a la calle en busca de uno u otro proveedor con los que puede hablar de tú a tú, fijar condiciones que pueden ser contestadas por ofertas de otros potenciales proveedores y se produce la magia de la competencia y ello conduce a la mejora de la oferta.

No se discute la bondad de los servicios que puedan prestar las plataformas — ése es un tema completamente diferente — sino la degradación de las condiciones tanto para los proveedores, como para la competencia y para los consumidores cuando unos operadores tan poderosos pueden marcar las reglas con las que se juega.

La acumulación de poder engendra inevitablemente el abuso del poder, y las cajas negras crean el efecto de «El hombre invisible» de H. G. Wells: alguien que, al vivir en la opacidad, está a resguardo del escrutinio público y se acaba convirtiendo en un peligro para la sociedad.

Tienen los datos, tienen los procesos, tienen la información de las interacciones, tienen los canales de comunicación y pretenden avanzar hacia terrenos aún más sensibles: realidad virtual (un filtro en tiempo real a nuestra percepción de la realidad) o finanzas (cuánto dinero tenemos, cuánto debemos, en qué y con quién nos lo gastamos).

Cuando eso ocurre, cuando unos pocos actores dictan las condiciones de proveedores, competidores y clientes, es momento de empezar a pensarse si las cosas no han ido demasiado lejos, y si, como empresa, un beneficio a corto plazo o una mayor comodidad no estarán condicionando nuestro futuro.

El equívoco de la especialización del trabajo

Desde los inicios de la Revolución Industrial, la actividad de las empresas ha sufrido una paulatina especialización, de acuerdo a las teorías que el tailorismo o el fordismo introdujeron en la primera década del siglo XX.

Las empresas se vuelven más competentes cuando se especializan y trabajan sobre lo que mejor saben hacer, sobre aquello en su sector que les hace crear más valor, y en ese camino van abandonando aquellas actividades que son menos rentables. Por ejemplo, una fábrica de automóviles no produce tuercas. Esa tarea queda desplazada a otras empresas, que pueden producir las tuercas de forma más eficiente y barata, y que a su vez son vendidas a la fábrica.

Es una evolución natural, su lógica es impecable, y su validez ha quedado demostrada por más de un siglo de práctica exitosa.

Esto, naturalmente puede hacerse siempre que la fábrica de automóviles tenga la absoluta seguridad de que puede encontrar tuercas en el mercado siempre que las necesite y que, si en algún momento su proveedor falla, puede recurrir a innumerables otros proveedores que estarán encantados de desplazar al anterior, en condiciones competitivas, para venderle sus propias tuercas. Porque, no lo olvidemos, si esto no fuera así, la producción de nuestra fábrica no tardaría mucho en verse interrumpida.

Pero en nuestro tiempo vemos ya cómo algunas empresas abandonan incluso aspectos esenciales de su actividad, aspectos que afectan directamente a la estrategia y a la naturaleza de su negocio. Siguiendo con el ejemplo anterior, uno puede encontrar sin problemas ejemplos de marcas de automóviles que no fabrican ya motores, sino que compran esos motores a otras marcas de coches, que esperan así aumentar su negocio y amortizar más rápidamente sus costes de investigación y desarrollo.

La razón de que esto ocurra es que la dirección de estas empresas está en la obligación de ofrecer mejores dividendos a los accionistas, y esto supone ampliar continuamente los márgenes del negocio, empezando por reducir costes. La forma de conseguirlo es comprar todos los elementos del vehículo y simplemente diseñarlo y ensamblarlo.

Pero, ¿no afecta eso a la propia naturaleza del negocio? Si la compra de motores a otra empresa se convierte en una práctica consolidada, puede que, con el tiempo, incluso no quede en la empresa nadie que sepa diseñar y fabricar un motor. ¿Es eso una empresa automovilística? No lo es, es un desastre esperando a ocurrir. Es una negligencia empresarial sin paliativos que acaba con el valor de una empresa, con su talento y con el empleo que esta genera.

La conclusión es que la especialización es buena y racional, porque favorece la eficiencia en la innovación, la producción y la comercialización, pero encuentra una línea roja cuando pone en peligro el valor de la empresa.

Estos ejemplos pretenden atraer la atención del lector sobre dos puntos que tienen que ver con esa especialización del trabajo:

  • La actividad de una empresa no está garantizada salvo que exista un amplio mercado libre con un número suficiente de proveedores que pueda proporcionarle en todo momento lo que necesita para su actividad. De lo contrario la empresa tendrá que parar por ruptura de su cadena de suministro.
  • Si una empresa no está firmemente asida al conocimiento propio de su sector, si no es ya capaz de desarrollar e innovar, y se ha hecho por tanto dependiente de la actividad de otras, especialmente de competidores, es una empresa con pies de barro que está a merced de lo que otras empresas puedan hacer con ella.

La ratonera del «efecto de red»

Pero volvamos a la situación presente, a las plataformas y al mantra más repetido sobre la necesidad de participar en ellas: El llamado efecto de red (Network effect), según el cual la utilidad de un sistema es directamente proporcional al número de sus usuarios.

Es fácil de explicar: tener un teléfono es una buena cosa, en tanto haya alguien más que también lo tenga, porque de lo contrario no habrá nadie a quien llamar. Cuantos más usuarios dispongan de una línea telefónica, más útil es nuestro teléfono, porque puedo comunicar con más personas, y más valor tiene el sistema, para todo el mundo. Y en «todo el mundo» se incluyen tanto los usuarios del sistema como el propietario del mismo.

Aplicado por ejemplo a las redes sociales, o a las plataformas de la nube, si participo en una red social en la que está todo el mundo, podré hacer llegar mi mensaje a mucha más gente, y con ello haré aún más rica a Facebook porque mostrará más anuncios y absorberá datos de muchos más usuarios, que luego podrá utilizar y revender.

Pero todo esto no tiene nada de neutro, sino que hay una importante sutileza que hace ambos casos sustancialmente diferentes. Mientras que cuando yo utilizo mi teléfono mi compañía telefónica no puede intervenir en lo que digo, en cómo lo digo o en lo que oigo, el caso de una red social es completamente opuesto. La red social puede autorizar o no una publicación, muestra mis publicaciones como considere más oportuno y puede promocionar o censurar contenidos que llegan hasta mí, o contenidos míos que llegan a otros.

La empresa telefónica recibe un pago por mi conversación, y con ello yo adquiero automáticamente la condición de cliente, con los derechos que ello conlleva; la red social interviene en la conversación social sacando partido de ella y, puesto que su servicio es presuntamente gratuito, yo no tengo la capacidad de exigir como si fuera un cliente.

La trampa se cierra: Si «hay que estar» en una red social, porque en ella está todo el mundo, ¿cuál es el precio de «no estar»? ¿Se puede «no estar» y seguir estando presente en el mundo? Y, más importante, ¿no es la obligatoriedad de estar una buena razón para no querer estar? ¿Queremos participar en un esquema en el que a una de estas grandes empresas pueda interesarle que no estemos? ¿Queremos darle esa clase de poder?

¿… o podemos permitírnoslo?

Retomando el planteamiento inicial de este artículo, ¿puede una empresa tener tantos elementos de su estrategia en manos de un tercero al que tiene que mirar hacia arriba?

Se trata de una relación profundamente asimétrica, en la que una parte fija todas las condiciones y obtiene la capacidad de explotar los datos de sus usuarios, condicionar su acción o dar por terminada la relación sin que exista un mecanismo objetivo al que recurrir si las cosas terminan de mala manera. Usted puede solicitar que su situación sea reparada, pero la resolución de esa situación no depende más que de la arbitrariedad de la misma parte que ha interrumpido su servicio.

Una de las cosas más asombrosas es cómo el pensamiento naíf del siglo XXI ha aceptado esta situación de facto, sin inmutarse, como si se tratara de algo natural. Algo que habría puesto los pelos de punta a los principales empresarios, emprendedores y pensadores del siglo XX es aceptado con total naturalidad hoy en día, sin cuestionar la naturaleza o la conveniencia de una relación intrínsecamente asimétrica, explotadora y potencialmente desestabilizadora.

Es hora de reconsiderar y remangarse

¿Es realmente posible una alternativa al estado actual de cosas? ¿No es precisamente naíf pensar que las cosas puedan ser de otra manera? ¿Puede estar tanta gente equivocada?

Bueno, uno siempre puede hacer oídos sordos a los hechos y los datos, seguir el camino de los lemmings y esperar que ocurra lo mejor. Pero, a pesar de que Google recomiende su famoso “don’t be evil”, o que Facebook declare que su misión es difundir la paz, el amor y la comunicación por doquier, los resultados de la empresa no se presentan a sus accionistas en términos de millones de toneladas de amor esparcidos anualmente por el mundo.

Pero si no es usted uno de esos, quizá encuentre interesante hacerse alguna reflexión sobre las siguientes cuestiones:

  • Las empresas no pueden delegar el conocimiento y la acción estratégicos, y no se trata sólo de lo que afecta a su sector de actividad, sino de todo aquello que puede hacer que su posición se vuelva vulnerable cuando no lo controla. Un ejemplo: Una empresa no puede hoy en día carecer de personal formado en ciberseguridad, y delegar esas operaciones en una empresa externa. Si una empresa no es capaz de mantener su core por sí misma, entonces no es más que una ventanilla a la que dirigirme.
  • Para ello necesita disponer de personal, formación y recursos invertidos en los lugares correctos. Si no dispone de ellos, puede recurrir a proveedores externos, pero sólo si no se crea una dependencia que la haga vulnerable. Debe haber suficiente competencia como para que un cambio o ausencia de proveedor sea viable y no cause un daño irreparable.
  • Hay un límite a la deslocalización de la infraestructura. Si estoy en manos de un proveedor que alberga mis datos y mis procesos más delicados, y ese proveedor falla o desaparece, la viabilidad de mi empresa puede verse comprometida y mis operaciones congeladas de la noche a la mañana.
  • No es sano que haya alguien entremedias (espiando) cuando se comunica con sus clientes. Cualquier empresa que se precie debe aspirar a hablar con su cliente sin intermediarios, de tú a tú, con el tiempo, el contenido y la forma que considere más adecuado en cada caso, no en los que una tercera parte decida por ella.

¿Qué puede hacer una empresa?

¿Es posible una alternativa? ¿Qué puede hacer una empresa para conseguir su soberanía tecnológica? Aquí le indicamos algunos puntos sobre los que trabajar:

  • No favorezca a aquellos actores que pueden manipular las condiciones del mercado en el que operan. Siempre hay otros posibles proveedores medianos, competentes y bien motivados que pueden ser una opción.
  • No ponga todos los huevos en la misma cesta. Si su empresa trabaja en las redes sociales, lleve su estrategia de marketing fuera del camino trillado y asegúrese de establecer canales propios de comunicación, ya sea el correo electrónico, una newsletter, un blog, atención telefónica o cualquier otro medio que resulte adecuado a su caso.
  • Todos necesitamos fricción. Estamos muy mal acostumbrados a obtener todo a un clic e inmediatamente, pero el conocimiento valioso y duradero no se adquiere haciendo una búsqueda en Google, sino con esfuerzo y empleando jugo de cráneo. Forme a su gente, emprenda proyectos propios o junto con empresas de su tamaño que puedan hacer que aumente la cualificación de su trabajo, y que se distinga del de la competencia. Adoptando las mismas soluciones que todo el mundo sólo conseguirá formar parte de la gris mediocridad.
  • No escatime con la tecnología de la información. Es demasiado importante para dejársela a los demás. Aloje sus propias aplicaciones y sus servicios, utilice software libre y tecnologías abiertas, desarrolle sus propias herramientas. Aunque recurra a proveedores externos, mantenga en todo momento el control sobre sus propios datos y sus procesos, incluyendo las copias de seguridad que pueden resultar vitales en un momento de crisis. Y, si tiene un problema con su proveedor, usted mantendrá bajo su control todos sus procesos, datos, contenidos e interacciones con clientes, y tendrá toda la libertad para buscar otro que se adapte mejor a sus necesidades, en una relación sana y productiva de cliente y proveedor.

Y, ya que ha tenido la santa paciencia de llegar hasta el final de este larguísimo artículo, ¿por qué no dejarnos un comentario, por contrario que sea? ¡Venga, hágalo! Nos gusta una buena discusión tanto como a cualquiera.

Publicado en: Empresa Marketing digital Miscelánea Tecnología Web

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¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)?

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Marketing de contenidos para PYMEs

Si busca en el marketing digital obtener resultados rápidos y pobres, dirigidos a una audiencia indistinta, haciendo política de tierra quemada, el marketing de contenidos no es el camino que más le conviene. El marketing de contenidos es un marketing de calidad, basado en el conocimiento y la comunicación respetuosa, pensado para resolver problemas de los clientes y establecer relaciones de largo recorrido.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Qué es: Es una técnica de marketing basada en el conocimiento, en la que se emplean contenidos de alto valor para el prospecto, con el fin de atraer a una audiencia, bien definida y en un punto avanzado del proceso de decisión, para convertirla en leads de negocio. Sus premisas son:

  1. Un potencial cliente tiene un problema que quiere solucionar
  2. Nosotros sabemos cómo resolverlo competentemente
  3. Demostrando nuestros conocimientos podemos convencerle de que somos la solución que busca

Qué utiliza: Sus elementos de trabajo son blogs, correo electrónico, redes sociales, vídeos, podcasts, documentos, guías, casos de éxito que se emplean para ofrecer valor a los destinatarios de esos contenidos y demostrar la valía de la marca como potencial socio de negocio. Los contenidos están siempre pensados en función del interés del receptor (no del emisor) y deben ser de alto valor y calidad excelente.

Por qué es diferente: Es distinta de las técnicas brutas de marketing, que utilizan la intrusión y pretenden convencer por saturación. Es una de las técnicas más sofisticadas y que mejor producen relaciones comerciales estables de larga duración, a la vez que mejoran la imagen de marca, dado que su naturaleza es la creación de reputación basada en el conocimiento. Sus resultados se obtienen a medio y largo plazo, y es más exigente para el que lo desarrolla.

Imagine una comparación entre una empresa que pone panfletos publicitarios en los limpiaparabrisas de los coches y otra que le regala un libro o un documento en el que se detalla cómo puede hacer uso de las tecnologías que emplea, casos prácticos de aplicación de sus servicios y los beneficios que se derivan de ello, y que además está dispuesta a responder a sus preguntas. ¿Qué opinión le merecería cada una de esas empresas? ¿Con cuál de ellas preferiría trabajar?

En el marketing de contenidos no se emplea el tradicional discurso de ventas (sales pitch), centrado en nuestra empresa, nuestras promociones, nuestros servicios, sino que el contenido gira alrededor del interés del receptor, y sólo lateralmente se relaciona con nuestra oferta. Se estima que la proporción óptima de contenidos a oferta debe estar en un 80:20, lo cual trae ecos del Principio de Pareto.

A quién va dirigido: El marketing de contenidos es especialmente efectivo en el terreno B2B (business to business), en el que los procesos de adquisición de bienes y servicios necesitan estar suficientemente informados; los procesos de decisión son largos y en ellos intervienen varias personas con distintos requisitos; y los decisores de compra son más exigentes con los resultados. La audiencia objetivo de este tipo de marketing es mayoritariamente profesional, formada y analiza cuidadosamente sus decisiones de compra; y se emplea también con éxito en el ámbito B2C (business to consumer) cuando se trata de nichos de mercado concretos o especializados, en los que también se puede caracterizar con precisión al público objetivo.

Por qué es importante: Si la oferta de su empresa es específica y se dirige a un público que usted puede definir con suficiente claridad, el tipo de marketing digital convencional y masivo (anuncios en buscadores o redes sociales) es una herramienta inadecuada, por varias razones: 1) a pesar de toda la información que buscadores y redes sociales disponen de los usuarios, gran parte del tráfico que producen esos anuncios es tráfico basura, bots o público poco o nada interesado en nuestra oferta; 2) a diferencia de lo que ocurre con los anuncios, que aparecen estorbando la actividad normal del usuario, el marketing de contenidos atrae al usuario interesado mediante resultados orgánicos de los buscadores o comparticiones orgánicas en redes sociales; 3) la calidad de los contenidos proporciona mejores valoraciones de los buscadores y por tanto mejor posicionamiento, y más tráfico orgánico, una inversión que se rentabiliza permanentemente, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios.

Algunos ejemplos

  • Leroy Merlin: Hazlo tú mismo es una sección de su web dedicada a que las personas interesadas en realizar ellas mismas sus tareas de mantenimiento puedan formarse e informarse sobre cómo llevarlas a cabo de la mejor manera posible. Los productos relacionados con la tarea en cuestión aparecen vinculados al contenido, de forma que la distancia entre publicidad e información sea la más corta posible. Su estrategia de contenidos se apoya también en su propio canal de Youtube en el que pueden verse tutoriales sobre cómo hacer muchas de esas tareas. Leroy Merlin lleva años facilitando en sus tiendas físicas folletos para informar al público sobre cómo se pueden realizar tareas de mantenimiento y (antes de la pandemia) celebraba cursos gratuitos, impartidos por sus empleados, durante los fines de semana.
  • El Amasadero es una tienda online especializada en todo lo que tenga que ver con hacer pan. Sus productos son de primera calidad y puede encontrarse cualquier ingrediente o aditamento que pueda ser necesario para hacer pan en casa. Conscientes de que hacer pan es un oficio milenario, pero no siempre intuitivo, apoyan su tienda mediante un blog y una newsletter en los que se explican mil y una recetas para hacer toda clase de panes memorables.
  • Muchas empresas disponen ya de un boletín (newsletter), aunque no tantas se ajustan a las buenas prácticas como sería deseable, empezando por permitir al usuario potencialmente interesado ver ejemplos de números anteriores de la newsletter antes de suscribirse, algo que debería ser evidente tratándose de marketing de contenidos.

¿Qué tienen en común todos estos ejemplos? No se trata de empresas o individuos que sean profesionales de la creación de contenidos, sino que utilizan contenidos, inteligentemente producidos y distribuidos, para apoyar su actividad profesional, atraer a sus clientes, informarles sobre cómo pueden sacar partido a su oferta y apoyarles en el uso exitoso de sus productos. No es de extrañar que así se creen fuertes lazos entre un profesional y aquella marca que le facilita el trabajo proporcionándole la información que necesita.

¿Cuáles son los beneficios que tiene para una PYME?

  • Nos pone en contacto con personas que están realmente interesadas en un tema.
  • Nos diferencia de la competencia, aportando una voz autoritativa y contenido de valor en lugar de formar parte del ruido de fondo.
  • Sirve para que detectemos el interés y el punto en el proceso de decisión de compra.
  • Aumenta las ventas porque el contenido está pensado para resolver un problema del potencial cliente.
  • Es un elemento muy valioso para producir buen posicionamiento en buscadores (SEO), y el beneficio es permanente.
  • Mejora nuestra imagen de marca.
  • Favorece las relaciones de larga duración con los clientes.

¿Qué necesita una PYME para poder hacer marketing de contenidos?

  • Es necesario disponer de conocimientos y tener voluntad de compartirlos con una audiencia bien definida.
  • Se necesita establecer una estrategia y un plan de marketing de contenidos.
  • Siempre hay que crear contenidos de calidad que sean valiosos para el destinatario. No se trata de cantar nuestras virtudes, sino de resolver un problema de la audiencia a la que nos dirigimos.
  • Hay que dotarse de una infraestructura de distribución de contenidos: blog, boletín de correo electrónico (newsletter), cuentas en redes sociales, canal de vídeo, sistema de descarga de contenidos.
  • Es importantísimo crear y mimar una audiencia, que tiene que ser la que se corresponda con nuestros clientes objetivo.
  • Hay que medir los resultados, analizar, mejorar y seguir trabajando en ello.
  • Hay que tener tesón y paciencia. Los resultados no se obtienen inmediatamente, porque hay que hacer crecer la audiencia y alimentarla de forma continua, valorable y civilizada.

¿Cómo hacer marketing de contenidos?

  • En primer lugar determine si tiene conocimientos suficientes para crear contenidos con las características descritas y mantener una conversación con su audiencia, y también si tiene capacidad de crear y distribuir esos contenidos con la calidad que su audiencia puede esperar. Si no está usted en esta situación, o si espera tener resultados a corto plazo, el marketing de contenidos no es para usted.
  • Diseñe su estrategia y cree su plan de marketing de contenidos. Para ello es capital determinar bien su audiencia y establecer los responsables y procesos para la creación de esos contenidos.
  • Cree la infraestructura necesaria para soportar su marketing de contenidos. En su estrategia habrá determinado la audiencia y en su plan los canales por los que llegar a ella. Ahora necesita dotarse de capacidad de operación en esos canales: Blog, email, redes sociales, etc.
  • Establezca las herramientas e indicadores de rendimiento de sus acciones. ¿Cómo va a medir su audiencia, sus interacciones, su interés? Antes de empezar a publicar contenidos debe haber establecido estos parámetros para poder medir desde el minuto uno.
  • Comience a crear contenidos y a difundirlos a través de sus canales. No se conforme con cualquier calidad. Aspire siempre a que sus contenidos sean excelentes tanto en contenidos como en forma. Su imagen y su ventas van en ello.
  • Esté dispuesto a conversar y a responder las preguntas de su audiencia. Su blog, su newsletter, sus redes sociales, deben generar conversación, y alguien debe atenderla de forma correcta y productiva para seguir realimentando el bucle positivo que puede ganarle nuevos clientes.
  • Obtenga medidas de sus acciones, evalúe y rediseñe según sea necesario. Siempre será necesario medir los resultados, porque de esas medidas y de su análisis dependerán sus siguientes pasos.

Empezábamos este artículo advirtiendo de que el marketing de contenidos no es una herramienta adecuada si se pretenden resultados rápidos y efímeros o se buscan clientes de «usar y tirar». Por el contrario, se trata de una herramienta exigente, para marcas exigentes, para profesionales del marketing que prestan atención a la relación con el cliente y que estén dispuestos a trabajar en pro de resultados que llegarán a medio o largo plazo.

Si su filosofía de marketing es acorde con esos principios, el marketing de contenidos será para usted y para su marca uno de los pilares de sus acciones, y sus resultados estarán cimentando los éxitos futuros de su empresa.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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¿Cuáles son los beneficios del email marketing para las PYMEs?

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Email marketing para las PYMEs
Foto de Austin Distel en Unsplash

La omnipresencia de las redes sociales podría hacer pensar que el email marketing ha quedado obsoleto, pero nada más lejos de la realidad. Las cifras demuestran que es uno de los canales digitales más activos y valiosos a los que puede recurrir una pequeña o mediana empresa.

¿Por qué es importante el email marketing?

No vamos a entretenernos mucho en este punto. Plantear el caso para el email marketing es sencillo: El correo electrónico tiene 4.000 millones de usuarios en todo el mundo (Facebook tiene 2.700 millones a finales de 2020, de los cuales aproximadamente un tercio parecen ser bots); el número de mensajes enviados ha crecido en un 45% desde 2019 a 2020; es el medio de comunicación preferido de las empresas y, si compras o aspiras a comprar online, necesitas tener una dirección de correo electrónico. ¿Qué empresa dejaría escapar una oportunidad como esa?

Beneficios para las PYMEs

Digamos que el email es una buena oportunidad para aquellos que lo sepan utilizar elegante e inteligentemente, pero ¿cuáles son exactamente los beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener de esa oportunidad?

  • Como dijimos antes, ofrece la ocasión de ponerse en contacto con la mayor base de usuarios del mundo.
  • Supone un recordatorio permanente de su marca, de su posición de liderazgo y de la oferta de valor de su empresa tanto hacia sus actuales clientes como hacia prospectos que hayan accedido a compartir su dirección de correo electrónico con su empresa. Usted toma la iniciativa al contactar con el cliente. No tiene que esperar a que el cliente visite su web o a que descubra una publicación suya en un torrente de publicaciones en una red social.
  • En el terreno de los costes, es el canal de marketing digital que requiere una menor inversión y obtiene un mayor retorno de la inversión (ROI).
  • Democratización de acción y resultados. A diferencia de lo que ocurre con, por ejemplo, los anuncios de pago por clic en los buscadores y otros sitios web, una PYME que se dote de un buen canal de email marketing puede competir en igualdad de condiciones con cualquier gran marca. Su empresa no dispone del presupuesto para anuncios online del que disfruta Procter & Gamble, pero sí puede tener un boletín tan o más interesante, tan bien o mejor hecho.
  • Cuida a los clientes actuales, un aspecto que es descuidado en muchas empresas, más ansiosas por ganar clientes nuevos, hacia los que vuelcan su energía y atención.
  • Un canal de marketing digital completamente gobernado por su marca. No hay restricciones en el tiempo, en el contenido, en la forma, en la función, en la creatividad. Con el correo electrónico no puede ocurrirle el equivalente a que un algoritmo de una red social decida que su contenido es inapropiado y borre o bloquee su página o su cuenta.
  • Utilizando técnicas que deben siempre ajustarse a las normas legales, es una oportunidad para solicitar a sus clientes más datos, y también para descubrir cuáles son sus intereses.
  • Permite ofrecer un trato especial a clientes especiales, segmentar y personalizar la oferta en función de los intereses del cliente. Una base de datos de email marketing permite hacer envíos personalizados a suscriptores por ubicación geográfica, por sexo, por intereses demostrados previamente, por antigüedad, por su historial de compras o por muchos otros factores.
  • Ningún canal digital permite una mejor personalización. Un mismo envío de un boletín puede incluir contenido diferente para cada destinatario en función de uno o más criterios de segmentación.
  • El email marketing se emplea naturalmente para generar leads u obtener ventas, pero no sólo eso, porque abre la puerta a otros tipos de interacciones, por ejemplo encuestas o valoración de un servicio, o una nueva versión de un sitio web.
  • Puede automatizarse (email marketing automation) para distribuir otros elementos de marketing de contenidos, como informes, análisis de tendencias o casos de éxito, a la vez que se detecta el interés de un suscriptor por una gama o producto.
  • Es medible. Las acciones de email marketing permiten la medición de los resultados, lo que resulta muy útil para reevaluar la estrategia y mejorar en acciones posteriores.

Email marketing, sí, pero profesional

Que el email marketing sea un canal eficiente desde todos los puntos de vista no significa que sea fácil ponerlo en marcha. Es necesario respetar las reglas del oficio, teniendo siempre en mente el interés del suscriptor, es decir, el valor que un boletín o un mensaje ocasional representan para él y sus derechos legales respecto de sus propios datos.

Si queremos que nuestros esfuerzos en el email marketing tengan una repercusión positiva en nuestra empresa, tenemos que ajustarnos a algunas reglas importantes:

  • Siempre hay que cumplir los requisitos legales. La legislación española y europea (RGPD/GDPR) es muy explícita en todo lo relacionado con la recogida y utilización de datos personales. Cualquier lista de correo que vayamos a desarrollar debe cumplir dichos requisitos y facilitar a los suscriptores el ejercicio de sus derechos de protección de datos.
  • Como consecuencia del punto anterior, no está permitida la compra de bases de datos de direcciones de correo electrónico. Las buenas prácticas exigen hacer crecer la propia lista por los propios medios, siempre respetando el interés de los suscriptores. Las listas de correo electrónico y sus segmentaciones son un tremendo capital de marketing que toda empresa debe mimar y atesorar, y utilizar con inteligencia.
  • Máxima calidad de contenidos y forma. Los contenidos deben ser de valor para el suscriptor — ¡no sólo para el emisor! –. Si sólo enviamos información relevante para nosotros mismos, nuestra lista se despoblará rápidamente. Siempre, durante el diseño del mensaje, hay que pensar en primer lugar en cómo el mensaje se verá en un dispositivo móvil, porque las estadísticas revelan que la mayoría de los mensajes se abren en un móvil — y quizá, con suerte, después en un ordenador portátil o de sobremesa –.
  • Correcto diseño del recorrido de usuario (customer journey). Ya se trate de llevar al suscriptor a ver un contenido, a comprar un producto o a aprovechar una oferta, es necesario diseñar el recorrido de ese viaje. Siempre hay que evitar las vías muertas.
  • Regularidad y frecuencia correctas. No hay que hacerse pesados enviando demasiados mensajes, ni tampoco caer en el olvido enviándolos de Pascuas a Ramos. Cada lista tiene una frecuencia óptima que hay que ensayar, midiendo los resultados. Un pecado capital es no publicar con regularidad. Faltar a los plazos prometidos refleja desfavorablemente en la imagen de la empresa.
  • Entregabilidad. Nuestros envíos tienen que llegar al buzón de entrada de los destinatarios. Si, debido a nuestras malas prácticas o a una deficiente infraestructura técnica, los mensajes aterrizan en la carpeta de spam, todo nuestro esfuerzo y nuestras esperanzas habrán sido en balde.

Disponer de una o más listas de correo electrónico es de gran valor para una empresa, siempre que esas listas sean de calidad, y que el proceso de comunicación hacia nuestros clientes y prospectos sea impecable en todos sus aspectos.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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Rendimiento de un sitio web

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La importancia del rendimiento de un sitio web

Muy pocas empresas compiten por ser las más rápidas de Internet, pero todas ellas tienen la necesidad de cumplir unos mínimos en velocidad si no quieren hacerse irrelevantes.

¿Por qué es importante el rendimiento de un servidor web?

Un sitio web tiene que cumplir varias misiones para que funcione como un activo para la empresa: Tiene que servir para atraer clientes, tiene que convencerles para contratar nuestros productos o servicios y actúa también como un escaparate de nuestra marca. Un sitio web lento impacta negativamente en todos esos aspectos:

  • Los buscadores posicionan los sitios web, entre otros muchas factores, por su velocidad. Un sitio web lento es malo para su posicionamiento (SEO). Si su sitio web no es rápido, la posición de sus páginas se hundirá en los resultados del buscador.
  • La experiencia de usuario (UX) sabe desde hace décadas que un sitio web lento es un candidato inmediato al abandono del visitante, con lo cual dejará de cumplir con sus objetivos, y dará por tierra con la inversión que usted haya podido hacer en él (diseño, contenidos, campañas de PPC o de email marketing). Según los estudios actuales (2020), un 40% de los usuarios abandonará una página que tarde en cargarse y representarse más de tres segundos, y con cada segundo extra un 7% más de usuarios harán lo mismo (Fuente: Kissmetrics).
  • La imagen de una empresa con un sitio web lento empeora a ojos del visitante. Si esa empresa ofrece productos o servicios en el campo de la tecnología, ese efecto es aún peor. No en vano, una de las tácticas para dañar la imagen de una organización son los llamados Ataques de Denegación de Servicio (Denial of service, DoS), consistentes en inundar un sitio con un número gigantesco de peticiones que degradan o impiden completamente el acceso al mismo.

Factores que influyen en el rendimiento

Si pensamos en los elementos que podemos encontrar entre el navegador del visitante y nuestro servidor web, observaremos que son varios los factores a tomar en consideración:

  • Infraestructura de red: ¿Está nuestro proveedor de alojamiento en un centro de datos con óptima conexión a los segmentos troncales de Internet? ¿Es nuestro servidor de DNS rápido resolviendo los nombres de servidor? ¿Son nuestros contenidos servidos por una red de distribución de contenidos (CDN)?
  • Potencia de nuestro servidor web: ¿Dispone de los recursos necesarios en cuanto a CPU, memoria, número y prioridad de procesos, entrada y salida? ¿Es posible escalarlo durante picos justificados de uso o en caso de ataque? ¿Es el servidor de base de datos — caso de que se utilice — igualmente potente para no introducir retardos en la atención de las peticiones?
  • Medidas de defensa contra ataques: ¿Dispone nuestro servidor de medidas dinámicas para el filtrado del tráfico que provenga de fuentes malintencionadas?
  • Características de nuestro gestor de contenidos: ¿Está configurado para ser lo más ligero posible a la hora de servir contenidos? ¿Hemos eliminado cualquier elemento innecesario que introduzca un retraso a la hora de servir las páginas? ¿Dispone de un mecanismo de caché y éste está correctamente configurado para mejorar el resultado?
  • Diseño de nuestro sitio web: ¿Está nuestro sitio web sobrecargado por elementos prescindibles? ¿Imágenes no optimizadas? ¿Exceso de fuentes web? ¿Librerías Javascript pesadas? ¿Elementos externos en servidores lentos que perjudican la carga completa de la página?

Cómo mejorar el rendimiento de un sitio web

En primer lugar, si usted no dispone del personal necesario para hacer una auditoría de su sitio web actual e introducir mejoras, nosotros disponemos de un servicio de optimización de rendimiento de sitios web que puede resultarle de utilidad. Contacte con nosotros y le haremos una propuesta de estudio de su caso.

Y si quiere usted aventurarse a hacerlo usted mismo, aquí tiene unos cuantos consejos que esperamos que encuentre útiles:

  • El alojamiento es importante, y no es caro. No ahorre dinero en este capítulo, porque lo perderá con creces por otro lado.
  • Mantenga en buen estado su gestor de contenidos, y elimine en él todo lo innecesario, tanto en pro del rendimiento como de la seguridad.
  • Sabemos que quiere tener un sitio web espectacular, pero los contenidos gráficos son muchas veces fuente de un rendimiento degradado. Vigile que sus imágenes estén siempre optimizadas y de que no se cargan elementos externos que ralenticen su sitio. Menos es más.
  • Mida, mida y mida. Al mes siguiente, vuelva a medir. No hay nada que pueda sustituir a un análisis de los tiempos de carga y representación de la página, y a las conclusiones y acciones que se derivan de ellos. En los datos está la clave.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Si su empresa puede beneficiarse con la creación de una presencia web profesional, una intranet/extranet corporativa, herramientas de colaboración empresarial, marketing de contenidos (inbound marketing) o integración de tecnologías de terceros, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Marketing digital Tecnología Web

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Saliendo de la landing

Tarsis.net

Uno de los errores que encontramos habitualmente en las campañas de marketing que conducen tráfico hacia una landing page es que se presta mucha atención a los aspectos iniciales de la misma, pero ese interés decae en el tramo final, que tiene más importancia de lo que parece.

Landing pages y su página de salida

Nuestra empresa desarrolla desde hace décadas proyectos de marketing digital, de acuerdo a la filosofía del Inbound Marketing, que incluye el email marketing, el marketing de contenidos, la optimización SEO, la automatización de marketing y mecanismos relacionados.

Muchos de esos proyectos cuentan con multitud de puntos de entrada a nuestra web, cada uno de los cuales es objeto de un tratamiento diferenciado, de acuerdo a sus características. Estos puntos de entrada pueden ser buscadores, mensajes de email marketing, campañas de pago por clic, redes sociales, y otros soportes disponibles y adecuados a cada caso.

Sin embargo el embudo suele pasar por una página, una landing page, en la que esperamos haber interesado suficientemente al visitante como para que nos deje sus datos y poder desarrollar a partir de ahí una relación comercial satisfactoria, convirtiendo un prospecto en un cliente.

Esas páginas necesitan disponer de un formulario que adquiera los datos que nos van a servir para iniciar esa relación.

Los departamentos de marketing de las empresas suelen prestar mucha atención — a veces exhaustiva, a veces con un sinnúmero de personas opinando — al aspecto del mensaje de correo electrónico, a sus imágenes, a sus textos, o a sus equivalentes en la propia landing page: ¿Qué orientación le damos? ¿Qué textos? ¿Es esa imagen adecuada para transmitir el concepto? ¿Qué campos hay que incluir en el formulario?, etc.

Tienen razón al hacerlo, pero casi todo el mundo olvida que tras el envío del formulario, cuando nuestro prospecto ha consentido en enviarnos sus datos, hay una página de salida, que debe tener también un aspecto, unas imágenes, un contenido, y quizá algo más. Demasiado frecuentemente nos encontramos con que nuestros clientes nos dicen “pon el texto habitual, gracias por contactar y eso…”.

El error de no terminar el trabajo

Atraer un visitante a nuestras páginas es costoso. A veces muy costoso. Ha podido llegar porque hemos hecho un trabajo excelente en posicionamiento web y hemos sido encontrados en un buscador; o porque estamos llevando a cabo una cara campaña de anuncios de pago por clic; o porque hemos lanzado una campaña de email marketing que nos ha costado en horas, en diseño y en envío; o porque hemos pagado un enlace en una web especializada; o porque hemos desarrollado una campaña en radio o televisión.

No nos engañemos: Es caro, y una vez en nuestra landing page es difícil convencer al visitante de que nos confíe sus datos, y las probabilidades de que le volvamos a atraer a nuestras páginas es relativamente remota.

Si el visitante se toma la molestia de completar y enviar un formulario y tras enviarlo encuentra una escueta página con un mensaje de trámite, estaremos echando un jarro de agua fría en sus expectativas, y estaremos desaprovechando una oportunidad de interesarle por nuestra oferta de productos o servicios y también por nuestra marca.

La página de salida de una landing page, el elemento más descuidado de este tipo de campañas, es el remate de una conversión, pero no es el final de un proceso, porque incluyendo un contenido cuidadosamente estudiado:

  • Aprovechamos la ocasión de profundizar en el interés por el producto o servicio que ha disparado la conversión, ofreciendo contenidos adicionales, tales como casos de éxito, vídeos, especificaciones, tutoriales.
  • Llenamos el vacío que se produce entre el momento en que el visitante envía el formulario y el momento en que nosotros nos ponemos en contacto con él. Esas horas pueden relajar mucho el interés de nuestro prospecto y hacer que nuestro contacto posterior sea visto incluso como una molestia.
  • Podemos ofrecerle otros productos o servicios congruentes con el anterior que refuercen en la mente del visitante que somos un proveedor valioso.
  • Sirve para reforzar la imagen de nuestra marca, de su compromiso empresarial, social, medioambiental, o para proporcionar noticias sobre nuestra empresa.

La moraleja es: Nunca hay que meter a un visitante a nuestro sitio web en una vía muerta. Los prospectos son caros y difíciles de atraer, y la gestión de la campaña no termina en el formulario de una landing page. Porque lo que queremos no son datos, sino clientes.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Si su empresa puede beneficiarse con la creación de una presencia web profesional, una intranet/extranet corporativa, herramientas de colaboración empresarial, marketing de contenidos (inbound marketing) o integración de tecnologías de terceros, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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