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El caso de la soberanía tecnológica de las empresas

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La soberanía tecnológica de las empresas
Vlad Kutepov en Unsplash

¿Se imagina que otra empresa tuviera todos los datos de la suya? ¿Que tuviera bajo su control diario una parte de la infraestructura crítica y los procesos para sus operaciones? ¿O que estuviera siempre como intermediario necesario entre usted y sus clientes? Exacto. Jaque mate.

Los acontecimientos de Washington de primeros de enero de este año han tenido consecuencias en el mundo digital: la desplataformización de personas y empresas es una llamada de atención sobre la situación de absoluta dependencia respecto a las plataformas y plantea la pregunta ineludible de si esta situación es aceptable para una empresa.

¿Podemos permitirnos que tantos aspectos estratégicos de nuestra empresa estén en manos de una caja negra cuyas decisiones son inapelables? ¿Que todo el trabajo de años, por ejemplo en el campo de la relación con nuestros clientes, pueda desaparecer cualquier día, sin más, debido al bloqueo de una cuenta/página en una red social?

Un poco de contexto

Si uno busca en Internet es fácil encontrar casos en los que los algoritmos de la red social correpondiente han censurado una publicación, detectando incorrectamente un texto o una imagen como contravinientes de las condiciones establecidas por la red; un anuncio de pago que ha sido cancelado por criterios arbitrarios; o una página cerrada sin remisión, sin aviso y sin esperanza de poder recuperarla, porque una pequeña empresa no es considerada como un interlocutor al mismo nivel que Facebook, Amazon, Apple Google o Twitter (los llamados Big Tech) y, al fin y al cabo, muchos de esos servicios no implican un pago que estableza una relación contractual cliente-proveedor.

Si viajáramos en el tiempo mentalmente, no tantos años atrás, un ejecutivo de una gran empresa habría considerado impensable un nivel de intermediación con tanto protagonismo en la relación entre la empresa y sus clientes, y habría hecho lo imposible para sacarse en encima ese yugo. ¿En qué mundo una empresa, cualquier empresa, quiere comunicar con sus clientes a través de un intermediario?

Y si nos trasladamos al ámbito de los proveedores, una gran empresa vigilaba de cerca a sus proveedores y, si en algún momento sus productos o servicios se consideraban estratégicos para la compañía, el movimiento de manual era comprar al proveedor, para asegurar su cadena de suministro y no dar pie a que un competidor pudiera ponerla en apuros. ¿En qué universo alternativo una empresa pone en manos de otra elementos tan importantes para su estrategia y sus operaciones como su infraestructura, sus datos, sus procesos…? Mucho más cuando las plataformas no actúan como proveedores neutros, sino que aspiran a invadir cualquier espacio que detecten como potencialmente interesante, y pueden:

Fíjese que todos estos enlaces lo son a fuentes solventes, no a sitios web de teóricos de la conspiración, y que algunos de estos hechos han conducido a actos administrativos con consecuencias en ocasiones muy onerosas (naturalmente no tanto para las plataformas).

La falacia de la libertad de elección del proveedor

Las plataformas se han defendido tradicionalmente de estas acusaciones sugiriendo que ellos no obligan a nadie a utilizar sus servicios. Un colosal ejercicio de hipocresía cuando:

Diferentes fuentes proporcionan cifras distintas, pero el panorama es siempre mucho más próximo a un oligopolio que a un mercado libre.

En un mercado libre, por definición, no hay uno o unos pocos agentes que puedan marcar o cambiar las condiciones en las que todo el mercado opera. El mercado es libre cuando cualquier empresa puede salir a la calle en busca de uno u otro proveedor con los que puede hablar de tú a tú, fijar condiciones que pueden ser contestadas por ofertas de otros potenciales proveedores y se produce la magia de la competencia y ello conduce a la mejora de la oferta.

No se discute la bondad de los servicios que puedan prestar las plataformas — ése es un tema completamente diferente — sino la degradación de las condiciones tanto para los proveedores, como para la competencia y para los consumidores cuando unos operadores tan poderosos pueden marcar las reglas con las que se juega.

La acumulación de poder engendra inevitablemente el abuso del poder, y las cajas negras crean el efecto de «El hombre invisible» de H. G. Wells: alguien que, al vivir en la opacidad, está a resguardo del escrutinio público y se acaba convirtiendo en un peligro para la sociedad.

Tienen los datos, tienen los procesos, tienen la información de las interacciones, tienen los canales de comunicación y pretenden avanzar hacia terrenos aún más sensibles: realidad virtual (un filtro en tiempo real a nuestra percepción de la realidad) o finanzas (cuánto dinero tenemos, cuánto debemos, en qué y con quién nos lo gastamos).

Cuando eso ocurre, cuando unos pocos actores dictan las condiciones de proveedores, competidores y clientes, es momento de empezar a pensarse si las cosas no han ido demasiado lejos, y si, como empresa, un beneficio a corto plazo o una mayor comodidad no estarán condicionando nuestro futuro.

El equívoco de la especialización del trabajo

Desde los inicios de la Revolución Industrial, la actividad de las empresas ha sufrido una paulatina especialización, de acuerdo a las teorías que el tailorismo o el fordismo introdujeron en la primera década del siglo XX.

Las empresas se vuelven más competentes cuando se especializan y trabajan sobre lo que mejor saben hacer, sobre aquello en su sector que les hace crear más valor, y en ese camino van abandonando aquellas actividades que son menos rentables. Por ejemplo, una fábrica de automóviles no produce tuercas. Esa tarea queda desplazada a otras empresas, que pueden producir las tuercas de forma más eficiente y barata, y que a su vez son vendidas a la fábrica.

Es una evolución natural, su lógica es impecable, y su validez ha quedado demostrada por más de un siglo de práctica exitosa.

Esto, naturalmente puede hacerse siempre que la fábrica de automóviles tenga la absoluta seguridad de que puede encontrar tuercas en el mercado siempre que las necesite y que, si en algún momento su proveedor falla, puede recurrir a innumerables otros proveedores que estarán encantados de desplazar al anterior, en condiciones competitivas, para venderle sus propias tuercas. Porque, no lo olvidemos, si esto no fuera así, la producción de nuestra fábrica no tardaría mucho en verse interrumpida.

Pero en nuestro tiempo vemos ya cómo algunas empresas abandonan incluso aspectos esenciales de su actividad, aspectos que afectan directamente a la estrategia y a la naturaleza de su negocio. Siguiendo con el ejemplo anterior, uno puede encontrar sin problemas ejemplos de marcas de automóviles que no fabrican ya motores, sino que compran esos motores a otras marcas de coches, que esperan así aumentar su negocio y amortizar más rápidamente sus costes de investigación y desarrollo.

La razón de que esto ocurra es que la dirección de estas empresas está en la obligación de ofrecer mejores dividendos a los accionistas, y esto supone ampliar continuamente los márgenes del negocio, empezando por reducir costes. La forma de conseguirlo es comprar todos los elementos del vehículo y simplemente diseñarlo y ensamblarlo.

Pero, ¿no afecta eso a la propia naturaleza del negocio? Si la compra de motores a otra empresa se convierte en una práctica consolidada, puede que, con el tiempo, incluso no quede en la empresa nadie que sepa diseñar y fabricar un motor. ¿Es eso una empresa automovilística? No lo es, es un desastre esperando a ocurrir. Es una negligencia empresarial sin paliativos que acaba con el valor de una empresa, con su talento y con el empleo que esta genera.

La conclusión es que la especialización es buena y racional, porque favorece la eficiencia en la innovación, la producción y la comercialización, pero encuentra una línea roja cuando pone en peligro el valor de la empresa.

Estos ejemplos pretenden atraer la atención del lector sobre dos puntos que tienen que ver con esa especialización del trabajo:

  • La actividad de una empresa no está garantizada salvo que exista un amplio mercado libre con un número suficiente de proveedores que pueda proporcionarle en todo momento lo que necesita para su actividad. De lo contrario la empresa tendrá que parar por ruptura de su cadena de suministro.
  • Si una empresa no está firmemente asida al conocimiento propio de su sector, si no es ya capaz de desarrollar e innovar, y se ha hecho por tanto dependiente de la actividad de otras, especialmente de competidores, es una empresa con pies de barro que está a merced de lo que otras empresas puedan hacer con ella.

La ratonera del «efecto de red»

Pero volvamos a la situación presente, a las plataformas y al mantra más repetido sobre la necesidad de participar en ellas: El llamado efecto de red (Network effect), según el cual la utilidad de un sistema es directamente proporcional al número de sus usuarios.

Es fácil de explicar: tener un teléfono es una buena cosa, en tanto haya alguien más que también lo tenga, porque de lo contrario no habrá nadie a quien llamar. Cuantos más usuarios dispongan de una línea telefónica, más útil es nuestro teléfono, porque puedo comunicar con más personas, y más valor tiene el sistema, para todo el mundo. Y en «todo el mundo» se incluyen tanto los usuarios del sistema como el propietario del mismo.

Aplicado por ejemplo a las redes sociales, o a las plataformas de la nube, si participo en una red social en la que está todo el mundo, podré hacer llegar mi mensaje a mucha más gente, y con ello haré aún más rica a Facebook porque mostrará más anuncios y absorberá datos de muchos más usuarios, que luego podrá utilizar y revender.

Pero todo esto no tiene nada de neutro, sino que hay una importante sutileza que hace ambos casos sustancialmente diferentes. Mientras que cuando yo utilizo mi teléfono mi compañía telefónica no puede intervenir en lo que digo, en cómo lo digo o en lo que oigo, el caso de una red social es completamente opuesto. La red social puede autorizar o no una publicación, muestra mis publicaciones como considere más oportuno y puede promocionar o censurar contenidos que llegan hasta mí, o contenidos míos que llegan a otros.

La empresa telefónica recibe un pago por mi conversación, y con ello yo adquiero automáticamente la condición de cliente, con los derechos que ello conlleva; la red social interviene en la conversación social sacando partido de ella y, puesto que su servicio es presuntamente gratuito, yo no tengo la capacidad de exigir como si fuera un cliente.

La trampa se cierra: Si «hay que estar» en una red social, porque en ella está todo el mundo, ¿cuál es el precio de «no estar»? ¿Se puede «no estar» y seguir estando presente en el mundo? Y, más importante, ¿no es la obligatoriedad de estar una buena razón para no querer estar? ¿Queremos participar en un esquema en el que a una de estas grandes empresas pueda interesarle que no estemos? ¿Queremos darle esa clase de poder?

¿… o podemos permitírnoslo?

Retomando el planteamiento inicial de este artículo, ¿puede una empresa tener tantos elementos de su estrategia en manos de un tercero al que tiene que mirar hacia arriba?

Se trata de una relación profundamente asimétrica, en la que una parte fija todas las condiciones y obtiene la capacidad de explotar los datos de sus usuarios, condicionar su acción o dar por terminada la relación sin que exista un mecanismo objetivo al que recurrir si las cosas terminan de mala manera. Usted puede solicitar que su situación sea reparada, pero la resolución de esa situación no depende más que de la arbitrariedad de la misma parte que ha interrumpido su servicio.

Una de las cosas más asombrosas es cómo el pensamiento naíf del siglo XXI ha aceptado esta situación de facto, sin inmutarse, como si se tratara de algo natural. Algo que habría puesto los pelos de punta a los principales empresarios, emprendedores y pensadores del siglo XX es aceptado con total naturalidad hoy en día, sin cuestionar la naturaleza o la conveniencia de una relación intrínsecamente asimétrica, explotadora y potencialmente desestabilizadora.

Es hora de reconsiderar y remangarse

¿Es realmente posible una alternativa al estado actual de cosas? ¿No es precisamente naíf pensar que las cosas puedan ser de otra manera? ¿Puede estar tanta gente equivocada?

Bueno, uno siempre puede hacer oídos sordos a los hechos y los datos, seguir el camino de los lemmings y esperar que ocurra lo mejor. Pero, a pesar de que Google recomiende su famoso “don’t be evil”, o que Facebook declare que su misión es difundir la paz, el amor y la comunicación por doquier, los resultados de la empresa no se presentan a sus accionistas en términos de millones de toneladas de amor esparcidos anualmente por el mundo.

Pero si no es usted uno de esos, quizá encuentre interesante hacerse alguna reflexión sobre las siguientes cuestiones:

  • Las empresas no pueden delegar el conocimiento y la acción estratégicos, y no se trata sólo de lo que afecta a su sector de actividad, sino de todo aquello que puede hacer que su posición se vuelva vulnerable cuando no lo controla. Un ejemplo: Una empresa no puede hoy en día carecer de personal formado en ciberseguridad, y delegar esas operaciones en una empresa externa. Si una empresa no es capaz de mantener su core por sí misma, entonces no es más que una ventanilla a la que dirigirme.
  • Para ello necesita disponer de personal, formación y recursos invertidos en los lugares correctos. Si no dispone de ellos, puede recurrir a proveedores externos, pero sólo si no se crea una dependencia que la haga vulnerable. Debe haber suficiente competencia como para que un cambio o ausencia de proveedor sea viable y no cause un daño irreparable.
  • Hay un límite a la deslocalización de la infraestructura. Si estoy en manos de un proveedor que alberga mis datos y mis procesos más delicados, y ese proveedor falla o desaparece, la viabilidad de mi empresa puede verse comprometida y mis operaciones congeladas de la noche a la mañana.
  • No es sano que haya alguien entremedias (espiando) cuando se comunica con sus clientes. Cualquier empresa que se precie debe aspirar a hablar con su cliente sin intermediarios, de tú a tú, con el tiempo, el contenido y la forma que considere más adecuado en cada caso, no en los que una tercera parte decida por ella.

¿Qué puede hacer una empresa?

¿Es posible una alternativa? ¿Qué puede hacer una empresa para conseguir su soberanía tecnológica? Aquí le indicamos algunos puntos sobre los que trabajar:

  • No favorezca a aquellos actores que pueden manipular las condiciones del mercado en el que operan. Siempre hay otros posibles proveedores medianos, competentes y bien motivados que pueden ser una opción.
  • No ponga todos los huevos en la misma cesta. Si su empresa trabaja en las redes sociales, lleve su estrategia de marketing fuera del camino trillado y asegúrese de establecer canales propios de comunicación, ya sea el correo electrónico, una newsletter, un blog, atención telefónica o cualquier otro medio que resulte adecuado a su caso.
  • Todos necesitamos fricción. Estamos muy mal acostumbrados a obtener todo a un clic e inmediatamente, pero el conocimiento valioso y duradero no se adquiere haciendo una búsqueda en Google, sino con esfuerzo y empleando jugo de cráneo. Forme a su gente, emprenda proyectos propios o junto con empresas de su tamaño que puedan hacer que aumente la cualificación de su trabajo, y que se distinga del de la competencia. Adoptando las mismas soluciones que todo el mundo sólo conseguirá formar parte de la gris mediocridad.
  • No escatime con la tecnología de la información. Es demasiado importante para dejársela a los demás. Aloje sus propias aplicaciones y sus servicios, utilice software libre y tecnologías abiertas, desarrolle sus propias herramientas. Aunque recurra a proveedores externos, mantenga en todo momento el control sobre sus propios datos y sus procesos, incluyendo las copias de seguridad que pueden resultar vitales en un momento de crisis. Y, si tiene un problema con su proveedor, usted mantendrá bajo su control todos sus procesos, datos, contenidos e interacciones con clientes, y tendrá toda la libertad para buscar otro que se adapte mejor a sus necesidades, en una relación sana y productiva de cliente y proveedor.

Y, ya que ha tenido la santa paciencia de llegar hasta el final de este larguísimo artículo, ¿por qué no dejarnos un comentario, por contrario que sea? ¡Venga, hágalo! Nos gusta una buena discusión tanto como a cualquiera.

Publicado en: Empresa Marketing digital Miscelánea Tecnología Web

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¿Cómo pueden las PYMEs sacar partido del marketing de contenidos (content marketing)?

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Marketing de contenidos para PYMEs

Si busca en el marketing digital obtener resultados rápidos y pobres, dirigidos a una audiencia indistinta, haciendo política de tierra quemada, el marketing de contenidos no es el camino que más le conviene. El marketing de contenidos es un marketing de calidad, basado en el conocimiento y la comunicación respetuosa, pensado para resolver problemas de los clientes y establecer relaciones de largo recorrido.

¿Qué es el marketing de contenidos?

Qué es: Es una técnica de marketing basada en el conocimiento, en la que se emplean contenidos de alto valor para el prospecto, con el fin de atraer a una audiencia, bien definida y en un punto avanzado del proceso de decisión, para convertirla en leads de negocio. Sus premisas son:

  1. Un potencial cliente tiene un problema que quiere solucionar
  2. Nosotros sabemos cómo resolverlo competentemente
  3. Demostrando nuestros conocimientos podemos convencerle de que somos la solución que busca

Qué utiliza: Sus elementos de trabajo son blogs, correo electrónico, redes sociales, vídeos, podcasts, documentos, guías, casos de éxito que se emplean para ofrecer valor a los destinatarios de esos contenidos y demostrar la valía de la marca como potencial socio de negocio. Los contenidos están siempre pensados en función del interés del receptor (no del emisor) y deben ser de alto valor y calidad excelente.

Por qué es diferente: Es distinta de las técnicas brutas de marketing, que utilizan la intrusión y pretenden convencer por saturación. Es una de las técnicas más sofisticadas y que mejor producen relaciones comerciales estables de larga duración, a la vez que mejoran la imagen de marca, dado que su naturaleza es la creación de reputación basada en el conocimiento. Sus resultados se obtienen a medio y largo plazo, y es más exigente para el que lo desarrolla.

Imagine una comparación entre una empresa que pone panfletos publicitarios en los limpiaparabrisas de los coches y otra que le regala un libro o un documento en el que se detalla cómo puede hacer uso de las tecnologías que emplea, casos prácticos de aplicación de sus servicios y los beneficios que se derivan de ello, y que además está dispuesta a responder a sus preguntas. ¿Qué opinión le merecería cada una de esas empresas? ¿Con cuál de ellas preferiría trabajar?

En el marketing de contenidos no se emplea el tradicional discurso de ventas (sales pitch), centrado en nuestra empresa, nuestras promociones, nuestros servicios, sino que el contenido gira alrededor del interés del receptor, y sólo lateralmente se relaciona con nuestra oferta. Se estima que la proporción óptima de contenidos a oferta debe estar en un 80:20, lo cual trae ecos del Principio de Pareto.

A quién va dirigido: El marketing de contenidos es especialmente efectivo en el terreno B2B (business to business), en el que los procesos de adquisición de bienes y servicios necesitan estar suficientemente informados; los procesos de decisión son largos y en ellos intervienen varias personas con distintos requisitos; y los decisores de compra son más exigentes con los resultados. La audiencia objetivo de este tipo de marketing es mayoritariamente profesional, formada y analiza cuidadosamente sus decisiones de compra; y se emplea también con éxito en el ámbito B2C (business to consumer) cuando se trata de nichos de mercado concretos o especializados, en los que también se puede caracterizar con precisión al público objetivo.

Por qué es importante: Si la oferta de su empresa es específica y se dirige a un público que usted puede definir con suficiente claridad, el tipo de marketing digital convencional y masivo (anuncios en buscadores o redes sociales) es una herramienta inadecuada, por varias razones: 1) a pesar de toda la información que buscadores y redes sociales disponen de los usuarios, gran parte del tráfico que producen esos anuncios es tráfico basura, bots o público poco o nada interesado en nuestra oferta; 2) a diferencia de lo que ocurre con los anuncios, que aparecen estorbando la actividad normal del usuario, el marketing de contenidos atrae al usuario interesado mediante resultados orgánicos de los buscadores o comparticiones orgánicas en redes sociales; 3) la calidad de los contenidos proporciona mejores valoraciones de los buscadores y por tanto mejor posicionamiento, y más tráfico orgánico, una inversión que se rentabiliza permanentemente, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios.

Algunos ejemplos

  • Leroy Merlin: Hazlo tú mismo es una sección de su web dedicada a que las personas interesadas en realizar ellas mismas sus tareas de mantenimiento puedan formarse e informarse sobre cómo llevarlas a cabo de la mejor manera posible. Los productos relacionados con la tarea en cuestión aparecen vinculados al contenido, de forma que la distancia entre publicidad e información sea la más corta posible. Su estrategia de contenidos se apoya también en su propio canal de Youtube en el que pueden verse tutoriales sobre cómo hacer muchas de esas tareas. Leroy Merlin lleva años facilitando en sus tiendas físicas folletos para informar al público sobre cómo se pueden realizar tareas de mantenimiento y (antes de la pandemia) celebraba cursos gratuitos, impartidos por sus empleados, durante los fines de semana.
  • El Amasadero es una tienda online especializada en todo lo que tenga que ver con hacer pan. Sus productos son de primera calidad y puede encontrarse cualquier ingrediente o aditamento que pueda ser necesario para hacer pan en casa. Conscientes de que hacer pan es un oficio milenario, pero no siempre intuitivo, apoyan su tienda mediante un blog y una newsletter en los que se explican mil y una recetas para hacer toda clase de panes memorables.
  • Muchas empresas disponen ya de un boletín (newsletter), aunque no tantas se ajustan a las buenas prácticas como sería deseable, empezando por permitir al usuario potencialmente interesado ver ejemplos de números anteriores de la newsletter antes de suscribirse, algo que debería ser evidente tratándose de marketing de contenidos.

¿Qué tienen en común todos estos ejemplos? No se trata de empresas o individuos que sean profesionales de la creación de contenidos, sino que utilizan contenidos, inteligentemente producidos y distribuidos, para apoyar su actividad profesional, atraer a sus clientes, informarles sobre cómo pueden sacar partido a su oferta y apoyarles en el uso exitoso de sus productos. No es de extrañar que así se creen fuertes lazos entre un profesional y aquella marca que le facilita el trabajo proporcionándole la información que necesita.

¿Cuáles son los beneficios que tiene para una PYME?

  • Nos pone en contacto con personas que están realmente interesadas en un tema.
  • Nos diferencia de la competencia, aportando una voz autoritativa y contenido de valor en lugar de formar parte del ruido de fondo.
  • Sirve para que detectemos el interés y el punto en el proceso de decisión de compra.
  • Aumenta las ventas porque el contenido está pensado para resolver un problema del potencial cliente.
  • Es un elemento muy valioso para producir buen posicionamiento en buscadores (SEO), y el beneficio es permanente.
  • Mejora nuestra imagen de marca.
  • Favorece las relaciones de larga duración con los clientes.

¿Qué necesita una PYME para poder hacer marketing de contenidos?

  • Es necesario disponer de conocimientos y tener voluntad de compartirlos con una audiencia bien definida.
  • Se necesita establecer una estrategia y un plan de marketing de contenidos.
  • Siempre hay que crear contenidos de calidad que sean valiosos para el destinatario. No se trata de cantar nuestras virtudes, sino de resolver un problema de la audiencia a la que nos dirigimos.
  • Hay que dotarse de una infraestructura de distribución de contenidos: blog, boletín de correo electrónico (newsletter), cuentas en redes sociales, canal de vídeo, sistema de descarga de contenidos.
  • Es importantísimo crear y mimar una audiencia, que tiene que ser la que se corresponda con nuestros clientes objetivo.
  • Hay que medir los resultados, analizar, mejorar y seguir trabajando en ello.
  • Hay que tener tesón y paciencia. Los resultados no se obtienen inmediatamente, porque hay que hacer crecer la audiencia y alimentarla de forma continua, valorable y civilizada.

¿Cómo hacer marketing de contenidos?

  • En primer lugar determine si tiene conocimientos suficientes para crear contenidos con las características descritas y mantener una conversación con su audiencia, y también si tiene capacidad de crear y distribuir esos contenidos con la calidad que su audiencia puede esperar. Si no está usted en esta situación, o si espera tener resultados a corto plazo, el marketing de contenidos no es para usted.
  • Diseñe su estrategia y cree su plan de marketing de contenidos. Para ello es capital determinar bien su audiencia y establecer los responsables y procesos para la creación de esos contenidos.
  • Cree la infraestructura necesaria para soportar su marketing de contenidos. En su estrategia habrá determinado la audiencia y en su plan los canales por los que llegar a ella. Ahora necesita dotarse de capacidad de operación en esos canales: Blog, email, redes sociales, etc.
  • Establezca las herramientas e indicadores de rendimiento de sus acciones. ¿Cómo va a medir su audiencia, sus interacciones, su interés? Antes de empezar a publicar contenidos debe haber establecido estos parámetros para poder medir desde el minuto uno.
  • Comience a crear contenidos y a difundirlos a través de sus canales. No se conforme con cualquier calidad. Aspire siempre a que sus contenidos sean excelentes tanto en contenidos como en forma. Su imagen y su ventas van en ello.
  • Esté dispuesto a conversar y a responder las preguntas de su audiencia. Su blog, su newsletter, sus redes sociales, deben generar conversación, y alguien debe atenderla de forma correcta y productiva para seguir realimentando el bucle positivo que puede ganarle nuevos clientes.
  • Obtenga medidas de sus acciones, evalúe y rediseñe según sea necesario. Siempre será necesario medir los resultados, porque de esas medidas y de su análisis dependerán sus siguientes pasos.

Empezábamos este artículo advirtiendo de que el marketing de contenidos no es una herramienta adecuada si se pretenden resultados rápidos y efímeros o se buscan clientes de «usar y tirar». Por el contrario, se trata de una herramienta exigente, para marcas exigentes, para profesionales del marketing que prestan atención a la relación con el cliente y que estén dispuestos a trabajar en pro de resultados que llegarán a medio o largo plazo.

Si su filosofía de marketing es acorde con esos principios, el marketing de contenidos será para usted y para su marca uno de los pilares de sus acciones, y sus resultados estarán cimentando los éxitos futuros de su empresa.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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¿Cuáles son los beneficios del email marketing para las PYMEs?

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Email marketing para las PYMEs
Foto de Austin Distel en Unsplash

La omnipresencia de las redes sociales podría hacer pensar que el email marketing ha quedado obsoleto, pero nada más lejos de la realidad. Las cifras demuestran que es uno de los canales digitales más activos y valiosos a los que puede recurrir una pequeña o mediana empresa.

¿Por qué es importante el email marketing?

No vamos a entretenernos mucho en este punto. Plantear el caso para el email marketing es sencillo: El correo electrónico tiene 4.000 millones de usuarios en todo el mundo (Facebook tiene 2.700 millones a finales de 2020, de los cuales aproximadamente un tercio parecen ser bots); el número de mensajes enviados ha crecido en un 45% desde 2019 a 2020; es el medio de comunicación preferido de las empresas y, si compras o aspiras a comprar online, necesitas tener una dirección de correo electrónico. ¿Qué empresa dejaría escapar una oportunidad como esa?

Beneficios para las PYMEs

Digamos que el email es una buena oportunidad para aquellos que lo sepan utilizar elegante e inteligentemente, pero ¿cuáles son exactamente los beneficios que una pequeña y mediana empresa puede obtener de esa oportunidad?

  • Como dijimos antes, ofrece la ocasión de ponerse en contacto con la mayor base de usuarios del mundo.
  • Supone un recordatorio permanente de su marca, de su posición de liderazgo y de la oferta de valor de su empresa tanto hacia sus actuales clientes como hacia prospectos que hayan accedido a compartir su dirección de correo electrónico con su empresa. Usted toma la iniciativa al contactar con el cliente. No tiene que esperar a que el cliente visite su web o a que descubra una publicación suya en un torrente de publicaciones en una red social.
  • En el terreno de los costes, es el canal de marketing digital que requiere una menor inversión y obtiene un mayor retorno de la inversión (ROI).
  • Democratización de acción y resultados. A diferencia de lo que ocurre con, por ejemplo, los anuncios de pago por clic en los buscadores y otros sitios web, una PYME que se dote de un buen canal de email marketing puede competir en igualdad de condiciones con cualquier gran marca. Su empresa no dispone del presupuesto para anuncios online del que disfruta Procter & Gamble, pero sí puede tener un boletín tan o más interesante, tan bien o mejor hecho.
  • Cuida a los clientes actuales, un aspecto que es descuidado en muchas empresas, más ansiosas por ganar clientes nuevos, hacia los que vuelcan su energía y atención.
  • Un canal de marketing digital completamente gobernado por su marca. No hay restricciones en el tiempo, en el contenido, en la forma, en la función, en la creatividad. Con el correo electrónico no puede ocurrirle el equivalente a que un algoritmo de una red social decida que su contenido es inapropiado y borre o bloquee su página o su cuenta.
  • Utilizando técnicas que deben siempre ajustarse a las normas legales, es una oportunidad para solicitar a sus clientes más datos, y también para descubrir cuáles son sus intereses.
  • Permite ofrecer un trato especial a clientes especiales, segmentar y personalizar la oferta en función de los intereses del cliente. Una base de datos de email marketing permite hacer envíos personalizados a suscriptores por ubicación geográfica, por sexo, por intereses demostrados previamente, por antigüedad, por su historial de compras o por muchos otros factores.
  • Ningún canal digital permite una mejor personalización. Un mismo envío de un boletín puede incluir contenido diferente para cada destinatario en función de uno o más criterios de segmentación.
  • El email marketing se emplea naturalmente para generar leads u obtener ventas, pero no sólo eso, porque abre la puerta a otros tipos de interacciones, por ejemplo encuestas o valoración de un servicio, o una nueva versión de un sitio web.
  • Puede automatizarse (email marketing automation) para distribuir otros elementos de marketing de contenidos, como informes, análisis de tendencias o casos de éxito, a la vez que se detecta el interés de un suscriptor por una gama o producto.
  • Es medible. Las acciones de email marketing permiten la medición de los resultados, lo que resulta muy útil para reevaluar la estrategia y mejorar en acciones posteriores.

Email marketing, sí, pero profesional

Que el email marketing sea un canal eficiente desde todos los puntos de vista no significa que sea fácil ponerlo en marcha. Es necesario respetar las reglas del oficio, teniendo siempre en mente el interés del suscriptor, es decir, el valor que un boletín o un mensaje ocasional representan para él y sus derechos legales respecto de sus propios datos.

Si queremos que nuestros esfuerzos en el email marketing tengan una repercusión positiva en nuestra empresa, tenemos que ajustarnos a algunas reglas importantes:

  • Siempre hay que cumplir los requisitos legales. La legislación española y europea (RGPD/GDPR) es muy explícita en todo lo relacionado con la recogida y utilización de datos personales. Cualquier lista de correo que vayamos a desarrollar debe cumplir dichos requisitos y facilitar a los suscriptores el ejercicio de sus derechos de protección de datos.
  • Como consecuencia del punto anterior, no está permitida la compra de bases de datos de direcciones de correo electrónico. Las buenas prácticas exigen hacer crecer la propia lista por los propios medios, siempre respetando el interés de los suscriptores. Las listas de correo electrónico y sus segmentaciones son un tremendo capital de marketing que toda empresa debe mimar y atesorar, y utilizar con inteligencia.
  • Máxima calidad de contenidos y forma. Los contenidos deben ser de valor para el suscriptor — ¡no sólo para el emisor! –. Si sólo enviamos información relevante para nosotros mismos, nuestra lista se despoblará rápidamente. Siempre, durante el diseño del mensaje, hay que pensar en primer lugar en cómo el mensaje se verá en un dispositivo móvil, porque las estadísticas revelan que la mayoría de los mensajes se abren en un móvil — y quizá, con suerte, después en un ordenador portátil o de sobremesa –.
  • Correcto diseño del recorrido de usuario (customer journey). Ya se trate de llevar al suscriptor a ver un contenido, a comprar un producto o a aprovechar una oferta, es necesario diseñar el recorrido de ese viaje. Siempre hay que evitar las vías muertas.
  • Regularidad y frecuencia correctas. No hay que hacerse pesados enviando demasiados mensajes, ni tampoco caer en el olvido enviándolos de Pascuas a Ramos. Cada lista tiene una frecuencia óptima que hay que ensayar, midiendo los resultados. Un pecado capital es no publicar con regularidad. Faltar a los plazos prometidos refleja desfavorablemente en la imagen de la empresa.
  • Entregabilidad. Nuestros envíos tienen que llegar al buzón de entrada de los destinatarios. Si, debido a nuestras malas prácticas o a una deficiente infraestructura técnica, los mensajes aterrizan en la carpeta de spam, todo nuestro esfuerzo y nuestras esperanzas habrán sido en balde.

Disponer de una o más listas de correo electrónico es de gran valor para una empresa, siempre que esas listas sean de calidad, y que el proceso de comunicación hacia nuestros clientes y prospectos sea impecable en todos sus aspectos.

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Tenemos dos décadas de experiencia en el diseño, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital basado en contenidos (email marketing, blog corporativo, contenidos digitales). Contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

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Cómo las PYMEs pueden ahorrar costes con software libre

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Software libre para las PYMEs

A la vista de la actual situación de crisis y de la necesidad de una digitalización acelerada, muchas empresas se plantean cómo dotarse de una infraestructura digital de forma que no les condicione y no les cueste una fortuna. En este artículo ofrecemos sugerencias basadas en software libre para que una PYME pueda ahorrar mucho dinero en licencias, a la vez que se hace más independiente.

¿Qué es el software libre?

El software libre es aquel que puede ejecutarse, examinarse, modificarse y reutilizarse sin otra restricción que mantener su carácter libre, tanto en él como en sus derivados. Hay tradicionalmente varias sensibilidades a este respecto, que van desde el propiamente denominado Software Libre (Free Software) hasta el Software de código abierto (Open Source), pero no es objeto de este artículo profundizar en estas diferencias, sino proporcionar soluciones prácticas para una PYME que decida apostar por una transición a este tipo de software.

El software libre es diferente del software propietario y del software como servicio (SaaS) en que el código de estos últimos no está a disposición de todo el mundo para utilizarlo como se ha dicho anteriormente, con la salvedad de que el SaaS en ocasiones es también software libre, si sus desarrolladores deciden abrirlo, además de prestar el servicio.

Hace trece años publicamos uno de los artículos de este blog que han resultado ser más populares («Software propietario frente a Software Libre frente a Software Como Servicio»), y en el que comparábamos las diferentes filosofías de tenencia y uso de software.

El caso es que entre las ventajas del software libre está el no tener que pagar licencias de software anuales, o no tener que correr el riesgo de desactualización del software cuando la licencia ha caducado. Sólo en licencias de software ofimático (procesador de textos, hoja de cálculo, presentaciones) este capítulo puede suponer varios miles de euros anuales para una PYME.

¿Tiene que poner en marcha una intranet? Infórmese de nuestro servicio de intranet y extranet. Tenemos dos décadas de experiencia en el desarrollo de herramientas de colaboración para PYMEs.

Ahorro de costes sí, pero no sólo eso

Es importante establecer claramente desde el principio que no es lo mismo software libre que software gratuito (Freeware). Hay muchos ejemplos de software gratuito con código cerrado (por ejemplo los sistemas operativos OS/X o Windows), y este matiz nos permite profundizar en las ventajas del software libre, que son muchas e importantes, aparte de su gratuidad:

  • Independencia de datos. Cuando uno aloja sus propios datos es cierto que tiene que responsabilizarse de ellos (seguridad, backup), pero no los está dejando en manos de terceros, sometidos a legislaciones diferentes a la europea, con un uso o abuso difícil de esclarecer en unas condiciones del contrato que son de adhesión, y donde el usuario no tiene nada que decir.
  • Posibilidad de modificar y ampliar el software. Puesto que el código es abierto, existe la posibilidad de variar su funcionalidad de acuerdo a nuestras necesidades, sin necesidad de pedir permiso a nadie, pero siempre respetando las estipulaciones de su licencia libre. Esto puede hacerlo mediante su propio personal de IT o contratando a un desarrollador externo.
  • Transparencia en las auditorías de seguridad. También en virtud de su naturaleza abierta, el software libre es sometido a auditorías externas a sus desarrolladores, a análisis de código que revela sus problemas funcionales o de seguridad y que establece un ciclo rápido y virtuoso de actualización de software para mejorarlo continuamente, algo que, debido a su naturaleza cerrada, no puede ocurrir con el software propietario.
  • El software se desarrolla al ritmo y en la dirección de los interesados, no en los de la empresa de software propietario, que tiene otros criterios, como sobreponerse a la competencia u obtener relevancia mediática antes de la próxima junta de accionistas.
  • Apoyo a un movimiento de democratización y capacitación de las personas. El software libre permite a individuos y a PYMES optar a utilizar las herramientas digitales de las que disponen las grandes empresas, sin coste y sin condiciones de servidumbre. Es, además, una escuela para desarrolladores de software, que pueden aprender las técnicas, los métodos y los procedimientos de desarrolladores pasados y presentes simplemente abriendo el código del software de que se trate, y todo esto, sí, gratuitamente y al alcance de todos.

Software libre por categorías

Ofrecemos a continuación una relación, que no pretende ser exhaustiva, de proyectos de software libre por categorías.

Sistema operativo de usuario GNU/Linux, Free BSD [1]
Sistema operativo del servidor de red local GNU/Linux + SSH + CUPS + Maria DB + PHP + OpenJDK [2]
Ofimática Libre Office
Diseño bitmap / raster GIMP, Krita
Diseño vectorial Inkscape
Diseño 3D Free CAD, Libre CAD, Blender
Navegador web Firefox, Chromium
Correo electrónico Thunderbird, Claws Mail
ERP, contabilidad y facturación Odoo [2], Dolibarr [2]
Inventario Snipe It [2]
CRM Odoo [2], Vtiger [2], Dolibarr [2]
Gestión de proyectos Gantt Project
Archivos remotos compartidos ownCloud [2]
Videoconferencia Jitsi Meet [2], Pidgin
Sistema de información geográfica (GIS) QGIS
Virtualización VirtualBox, Xen (Linux), KVM (Linux)
Gestor de contenidos WordPress [2], Drupal [2], Joomla [2]

Algunas notas sobre esta tabla:

  • [1] Aunque OS/X y Windows 10 sean ofrecidos gratuitamente por sus desarrolladores, y aprovechen el software libre en algunos de sus componentes más importantes, se trata en ambos casos software propietario. Entre los sistemas operativos de la familia GNU/Linux hay diferentes grados de purismo respecto al software incluido, especialmente en el caso de los controladores (drivers) de los dispositivos hardware de los equipos. No todos los ordenadores comunes pueden funcionar al 100% de sus capacidades sin disponer de controladores de los respectivos fabricantes.
  • [2] En algunos casos este software require su instalación en una máquina que actúe como servidor, ya sea local o remoto, que disponga de la infraestructura necesaria para cada caso (p. ej. un servidor web, PHP y Maria DB).
  • Si sus usuarios utilizan GNU/Linux en sus ordenadores de trabajo, encontrarán buena parte de este software accesible desde su gestor de paquetes, disponible en el repositorio de prácticamente cualquier distribución. Si utilizan Windows 10 u OS/X, en muchos de los casos será necesario descargar e instalar el software manualmente.
  • Se ha buscado, de preferencia, software que pueda ser ejecutado en cualquier sistema operativo, ya porque existan versiones nativas del mismo o porque corra sobre lenguajes de programación y motores de bases de datos disponibles en cualquier sistema.
  • También hemos procurado seleccionar software que esté disponible en español, para que el idioma no sea un obstáculo para su adopción en la empresa.
  • Existen miles de otras opciones de software libre para estas y otras funciones. Es imposible mencionar aquí todas y cada una de ellas. La razón de haber seleccionado éstas son las expuestas más arriba, más la valoración de la opción como estable, soportada por una comunidad de usuarios y desarrolladores activa y fácilmente accesible e instalable.
  • Por último, por favor tenga en cuenta que con este artículo no proporcionamos más que sugerencias útiles para que las pequeñas y medianas empresas puedan desarrollar su actividad de la forma más productiva y abierta posible. No ofrecemos soporte para ninguna de estas aplicaciones ni sistemas operativos.

No olvide contribuir

Y, si se decide a aceptar nuestra sugerencia de beneficiar a su empresa con el software libre, no olvide que es fruto del esfuerzo de muchos y muy buenos desarrolladores que dedican voluntaria y desinteresadamente su tiempo y conocimientos a la creación, mejora y mantenimiento de herramientas útiles para muchos, y que es necesario contribuir de alguna manera para sostener ese esfuerzo y las ventajas que nos reporta.

Si su empresa consigue ahorrar costes mediante la utilización del software libre, no está de más que esté a la recíproca y dedique parte de ese ahorro a apoyar estos proyectos.

Aquí tiene algunas formas de contribuir en esos proyectos:

  • Donaciones económicas a los proyectos
  • Contribuir horas de desarrollo con su personal de IT
  • Contribuir a las traducciones / localizaciones de los proyectos, para que estén disponibles en español u otros idiomas
  • Promocionar el uso del software libre entre sus colegas, familia y amigos

PODEMOS AYUDARLE

Somos una agencia Internet especializada en PYMEs. Si su empresa puede beneficiarse con la creación de una presencia web profesional, una intranet/extranet corporativa, herramientas de colaboración empresarial, marketing de contenidos (inbound marketing) o integración de tecnologías de terceros, contacte con nosotros y estudiaremos su caso, sin compromiso.

Publicado en: Empresa Miscelánea Tecnología

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Cómo medir el éxito de una intranet

Tarsis.net

Intranet - Éxito - KPI

Una intranet es una herramienta. Tiene unos costes y tiene que ofrecer resultados. ¿Cómo podemos saber si nuestra inversión y costes operativos están dando sus frutos? Escuchando el sonido de los datos.

Los indicadores de rendimiento que se utilizan habitualmente para medir el rendimiento de cualquier proceso son los llamados KPI (Key Performance Indicators). Estos indicadores son valores — en principio cuantitativos — de lo bien o mal que está funcionando un proceso. Los hay a miles, aplicables a cualquier tipo imaginable de proceso, organización o proyecto.

¿Tiene que poner en marcha una intranet? Infórmese de nuestro servicio de intranet y extranet. Tenemos dos décadas de experiencia en el desarrollo de herramientas de colaboración para PYMEs.

Nosotros vamos a centrarnos en unos pocos que sean relevantes, porque es fácil perder la cabeza y tratar de buscar cifras que describan todo tipo de cosas, y entonces la evaluación se convierte en un trabajo en sí misma. Es mejor elegir unos pocos KPI valiosos, seguirlos regularmente, y que este seguimiento no nos requiera muchas horas al mes.

  • Coste mensual por usuario. La intranet es un sistema. Nos ha costado ponerla en marcha y nos cuesta cada mes, en alojamiento y en mantenimiento por parte del responsable. Una medida de su éxito es estar disponiendo de un sistema propio, seguro y funcional, con un coste razonable. Este factor es siempre relevante, especialmente si uno se ha planteado la diferencia entre una intranet basada en software libre frente a otra bajo la fórmula SaaS.
  • Número total de accesos mensuales. ¿Cuántas veces se han producido accesos autenticados de usuario? A mayor número de accesos mensuales, más actividad se habrá desarrollado en la intranet. Éste es un factor que debe ser equilibrado con el siguiente.
  • Porcentaje mensual de usuarios activos que utilizan la intranet. ¿Cuál es el grado de implantación/aceptación de la intranet como herramienta de trabajo entre los empleados? ¿Por qué los demás no entran? Recomendamos evaluar cualitativamente quiénes son los que no entran. Vea nuestro artículo «Dificultades en la adopción de una intranet».
  • Número de procesos mensuales llevados a cabo en la intranet. Es más difícil de medir objetivamente, porque cada organización tendrá un cierto número y tipos de procesos alojados en su intranet. Es necesario que cada gestor de una intranet establezca elementos peculiares de su sistema que midan este factor, por ejemplo: Número de formularios enviados, número de mensajes publicados, número de artículos publicados, número de informes emitidos, etc.

Como siempre que se trabaja con datos, y es lo que son los KPI, tendremos que trabajar comparando los datos del mes que analicemos con la serie histórica (qué tal lo hacemos respecto al mes anterior para averiguar la tendencia), descontando la estacionalidad, porque en muchos casos el mes de agosto o diciembre son comparables sólo con meses de agosto o diciembre anteriores, no con julio o con noviembre.

PODEMOS AYUDARLE

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